PLANNING PRAXIS

Navnet skjemmer ingen ... eller?

Mange vil mene noe om hva barnet skal hete. Det fusjonerte StatoilHydro er ikke et hvilket som helst selskap. Det er i en klasse for seg i Norge – klart størst og fortsatt med en betydelig statlig eierandel. I utlandet er selskapet representant for Norge. Kanskje det er på tide å spørre hvordan vi vil fremstå?

          

Så langt har navnediskusjonen fortonet seg som om det handler om å bytte logo – en omskilting. Og siden omskilting blir dyrt, har enkelte politikere og rikssynsere begynt å tenke ’kan ikke selskapet like godt hete Statoil?’. For det betyr vel ikke så mye hva selskapet heter. På mange måter er det riktig; navnet i seg selv betyr ikke så mye så lenge det oppfyller visse grunnleggende kriterier. Spesielt i det profesjonelle marked av utvinnere, leverandører og konsesjonstildelere vil selskapet være kjent uansett hva det kalles. Det som betyr noe er hva selskapet står for. En debatt med fokus på omskilting som en isolert hendelse er et feilspor.

               

Merkevarer er mer enn navn og logoer. Men når det argumenteres med hvor verdifull Statoil-merkevaren er (i kroner og ører), må man også spørre hvilke verdier som er knyttet til navnet. Å kun svare ’Stat’ og ’Olje’ blir en overforenkling. Både Statoil og Hydro har historie med suksesser, skandaler og ledere som er blitt en del av assosiasjonene knyttet til dem. Det er forventningene folk har basert på tidligere erfaringer som utgjør merkevaren, og de er kun verdifulle i den grad de gir selskapet positive fordeler. Det er ingen automatikk i at høy navnekjennskap gir høy merkevareverdi (ref. Enron).

         

Både Statoil og Hydro har brukt store ressurser på kommunikasjon for å forsterke de positive assosiasjonene. Reklamebyråene Mccann og DDB har vært sentrale på hver sin side. Det har vært mye diskusjon rundt virkemidlene industrikonsern velger i sin kommunikasjon (ref. Aker Kværners nøtteknekker-kampanje), men heller lite om strategiene som ligger til grunn. Hva er det de forsøker å si? Hvilket inntrykk forsøker de å skape?

            

Ser vi på de bærende reklamefilmene før fusjonen, er ulikhetene mellom Hydro og Statoils kommunikasjon påfallende. DDB har eksportert raspeballer som fast food, og hardingfele som dancemusikk, på Hydros vegne for å vise at ’Det går an å tenke stort i et lite land’. Mccann har rådet Statoil til å kutte gassen i en europeisk by som ser ut til å ha stått på vent siden middelalderen, og proklamere ’Statoil forandrer hverdagen’ og ’Millioner av europeere er avhengig av norsk gass’. Ganske stor forskjell.

            

Hvilke verdier avspeiler denne kommunikasjonen? Verdier som moderne, kundefokusert, nyskapende, nasjonalistisk eller proteksjonistisk? Viser kommunikasjonen respekt for kundene? Viser kommunikasjonen at det er typisk norsk å være god eller bare selvgod?

            

Kronargumentet for et nytt navn er at det skal bygges en ny kultur. Kultur handler om fellesverdier. Politikerne må begynne å se mer på prisen ved å la være med å utvikle et nytt navn og en ny kultur. Det går an å tenke stort, og bygge noe nytt og annerledes enn summen av enkeltdelene. La selskapene tilføre hverandre noe mer enn bare størrelse.

                        

Vil man ha et selskap som ser på kundene som avhengige, er det bare å velge Statoil-navnet. Det norske folk ønsker et selskap med verdier, og en kultur, og selvfølgelig et navn vi kan være stolte av som representant for Norge. Begynn i riktig ende.

                

(Langversjon av innlegg Dagens Næringsliv)

Carat Interactive med ny strategi?

Av Maria Aas-Eng, daglig leder Outrider

 

Jag läser Otto Narvestads inlägg på PLANNINGPRAXIS och blir måste jag säga en del förundrad, är det inte som så att Otto Narvestad leder en av de största interaktiva avdelningarna i Norge? Är det inte som så att han de senaste åren primärt har jobbat med att plasera Carats kunders annonser i just bannerformat på några av de största siterna i Norge? Att då säga att bannerannonsering endast är att se som en distributionskanal och att det endast nyttar att plasera banners där ute för att få trafik till kundernas hemsida eller kamapanjesida blir enligt min mening helt fel.

 

Jag vet inte om Otto Narvestad då vet om att Norge är ett av de länderna i världen som har de högsta CPM priserna på just bannerannonsering, att använda det som distributionskanal till sina kunder blir en väldigt dyr historia. Om det är som så att Narvestad och Carat Intetractive de senaste åren använt just bannerannonseringen på de största siterna som en distributionskanal åt sina kunder har de valt en liten konstig väg att gå enligt min mening. Det är ju inte som så att det inte har funnits andra alternativ till just detta.

 

Som ledare av GroupMs SEM - byrå Outrider märker jag gott växten i sökordsannonseringen och det växande intresset av synlighet i sökmotorerna genom att jobba med SEO. Det är just denna marknaden som tidigare har använts primärt som distributionskanal , detta främst för att i denna kanalen har man nämnligen kunnat köpa sig väldigt kostnadseffektiv och relevant trafik, detta är en kanal som främst har används av e-handelskunder. Att de senaste åren ha använt bannerannonseringen som Otto Narvestad refererar till som enbart distributionskanal har varit och är fortfarande väldigt kostsamt.

   

Man kan fortfarande använda sökmotorerna till att köpa god och effektiv trafik men vi ser tydligt att fokus även här ändrar sig. Du använder sökordsannonseringen mer och mer till att sluta cirkeln till det intresset du skapar i andra medier, vare sig det handlar om TV, radio eller via en toppbanner på VG.

   

Att vi överhuvudtaget har diskussionen om vilket medie som är det bästa blir ganska meningslöst enligt mig, och i detta fallet tom inom samma kanal. Är det inte nu dags att vi istället fokuserar på vilken kombination som passar våra annonsörer bäst?

   

Jag kommer iallafall fortsätta att rekommendera mina kunder att hitta den rätta mixen av media som passar just dem och deras målsättningar.

Endringer i gjære for nettannonsemonopolets maktdager?

Av Helge Tennø, Digital planner/strategisk leder i Screenplay

      

Mediehus og mediebyråer står ovenfor en utfordring når historien gjentar seg. Dagens dominerende kanaler for reklame og annonsering får konkurranse og ender opp med mer avgrensede og definerte roller fremover.
       
Om man er ute av stand eller uten interesse til å se likhetstrekkene mellom dagens medie/virkemiddel/annonsør modell og tidligere historisk medieutvikling vil man også være uinntagelig for de endringene en kan observere. Endringer som vil true den eksisterende suvereniteten dagens mediebedrifter har når det gjelder å formidle merkevarebudskap eller drive trafikk inn til merkevarens egne aktiviteter.
         
Trodde noen virkelig at mediene skulle være det eneste alternativet som kunne drive trafikk fra en større mengde kunder uten for store kostnader? Det kan nesten se sånn ut når en observerer den så godt som fraværende nytenkningene og innovasjonen innenfor produktutviklingen til annonsørene.
         
Bare som ett eksempel ta medienes svar på utfordringene fra søkemotormarkedsføringen. Løsningen var å implementere teknologien inne på sine egne sider. Det er som om man har kapitulert når det kommer til nytenking.
               
Nye reklamekanaler er ikke så nytt i den forstand, merkevarer var i utgangspunktet utelukkende avhengig av egne distribusjonskanaler, men man så fort den fordelaktige situasjonen som en symbiose mellom de to skapte. I den helt nylige internettalderen har egne kanaler også vokst frem, merkevarer har fått nettsider og kampanjesider mens e-postmarkedsføring egentlig aldri har slått helt an. Alt dette har gjort er å øke behovet for trafikkmaskiner som kan fungere som honningfeller for deltagere som er ute og snuser etter noe helt annet og kommer over et banner eller en produktplassering som en finner interessant nok til å engasjere seg med.
         
Men det vi står ovenfor nå er ikke bare ett nytt virkemiddel, det er en helt annen måte å tenke på. Jeg vil ikke si at det handler om å snu ting på hodet, men der hvor man før investerte pengene sine i å legge ut oppmerksomhetsskapere og insentiver for deltagelse, skaper en nå bruksøyeblikk og opplevelser som ER merkevaren. Kombinasjonen av mange teknologiske og samfunnsmessige endringer har ført til at bitene begynner å falle på plass og det er ikke lenger enkle verktøy som kan gjøre en liten ting her og der. Nå er det kombinasjonen av kultur, vaner og teknologi som drar flere egenskaper sammen. Og hvor en avdekker muligheter ved hjelp av nye former for research som sidestiller den mer puslete, feilkildebefengte og snevre tradisjonelle markedsresearchen. Markedsførere og designere ser nå etter inspirasjon, ikke svar.
          
Konseptbæreren til det jeg snakker om er "services", eller tjenester, men dette er også bare første fase. Disse har eksistert i flere år og kroneksempelt er "Nike Plus". Løsningen demonstrerer hvordan en produktleverandør kan gå ut, kombinere tjenester og samarbeidspartnere med teknologi og Web 2.0 til å forlenge selve løpeopplevelsen inn i et univers på nett som de har kontroll på og hvor de kan være med å forsterke merkevaren i selve bruksøyeblikket.

Og dette er ikke reservert for store multinasjonale selskaper. Banker, butikker, utdanningsinstitusjoner og kafeer kan utvikle sine egne løsninger som beriker og forsterker merkevaren. Kanskje flere vil oppdage at den tradisjonelle formen for annonsering er alt for ineffektiv og ute av takt med tidens mottakere.
         
Poenget mitt er: Dersom visepresidenten innenfor Global Brand Management hos Nike kan uttale følgende:
         
"We're not in the business of keeping the media companies alive. We're in the business of connecting with consumers."
- Trevor Edwards, corporate vice president of global brand management for Nike, Inc.
             
Bør ikke det være et sterkt nok insentiv til å forstå at om ikke annonseselgerne setter seg ned og utvikler nye og mer effektive virkemidler kan kaken som tilegnes mediehusene i fremtiden bli mye mindre enn det den fortjener?
             
Jeg hevder at det er hegemoniet som er truet, og la meg være tydelig her, det er ikke snakk om døden til noe som helst, det er snakk om at annonsebudsjettene nå er i ferd med å bli ytterligere redusert på grunn av nye konkurransevilkår og konkurrenter for dagens annonseprodukter. Og denne gangen er konkurrenten ikke en gang på den samme arenaen, men bruker helt andre virkemidler med helt andre formål.

Søk er markedsstrategisk viktigere enn bannerkampanjer

Otto Narvestad, adm. dir. i Carat Interactive, kommenterer Rune Paulseths innlegg på kampanje.com

                

Jeg drister meg til å konkludere allerede i første linje: Ja, Rune Paulseth, søkemotorannonsering har virkelig vært den store greia de siste to årene.

         

Paulseth skriver: ”At søkeordsannonsering har kapret ca 20% av markedet hvor 80% er den vanlige andelen for alle land vi ønsker å sammenligne oss med …”

      

Jeg vet ikke hvor Paulseth får disse tallene fra, og skal heller ikke spekulere i det, kun nevne at Carat Interactive kalkulerer søkemotorannonsering til å utgjøre ca 900 mill i inneværende år. Jeg vet ikke hva som skal til for at noe er svært i Paulseths øyne, men i mediespendingsammenheng er dette ganske stort. Men dette er heller ikke det interessante.

       

Det som derimot er interessant, er hvordan søkemotormarkedsføring bidrar til å forlenge og forsterke aktiviteter i andre medier som Tv, aviser, magasiner osv.

                

iProspect (samme eier som Carat Interactive) utførte nylig en undersøkelse på tvers av Norden som viser at 90% av norske internettbrukere benytter søkemotorer ukentlig, og at videre frekke 55% bruker søkemotorene daglig. Studien viser at 75 % av de som søker etter en virksomhet, et produkt eller en tjeneste gjør dette etter å ha blitt påvirket av andre medier. Et annet hovedfunn er at 62 % av de som har gjennomført et søk etter å ha blitt påvirket gjennom andre medier, gjennomfører deretter et kjøp.

            

Disse funnene burde tale i favør av, snarere enn i disfavør av, at norsk næringsliv bør ha en søkemotorstrategi innenfor PPC (pay per click) – og veksten innen PPC er ganske formidabel.

               

Det er også slik, at stadig større fokus blir viet bedriftenes hjemmesider, og at en naturlig konsekvens av dette er at bedriftene må stable på bena en SEO strategi (search engine optimization), som blant annet fokuserer på hvordan man skal bygge opp informasjonsarkitekturen på ens hjemmesider for at søkemotorenes roboter skal finne dem relevante, når publikum søker. Likeledes blir det tillagt mye oppmerksomhet på brukeropplevelsen inne på bedriftens hjemmeside.

                

Denne strategien kjenner vi igjen i den virkelige verden også. Rema1000 legger butikkene sine der folk ferdes, og når folk kommer inn i butikken skal brukeropplevelsen være iht. bedriftens verdier, image etc. Det er akkurat så enkelt og så komplisert.

            

Så for å kaste litt bensin på bålet; søk (både PPC og SEO) vil være viktigere rent markedsstrategisk, enn en tradisjonell bannerkampanje. Fordi det er inne på en bedrifts hjemmeside en i sterkest grad bygger merkevaren på nett, skaper den positive opplevelsen og gjør et salg. Bannerannonsering er, i all hovedsak, kun som en distribusjonskanal å regne, som har som hovedoppgave å bringe publikum inn på en hjemmeside, kampanjeside osv. gjennom ulike virkemidler.

          

Mvh.

Otto P.

Brands will be more talked about than talking

En venn gjorde meg akkurat oppmerksom på en oppsummering av en ny working paper fra Harvard professor John Deighton "Digital Interactivity: Unanticipated Consequences for Markets, Marketing, and Consumers" .

Her er et utdrag:

"Imagine the glee of marketers at the dawn of the Internet era—could anyone imagine a more sophisticated, precise way of reaching consumers? By tracking the purchasing habits of its prey, marketers could respond with targeted advertising and special offers, resulting in (of course) increased sales.

The past 10 years have seen some level of this direct marketing model bear out. But ... consumers are using technology to learn about marketers, rather than the other way around."

Artikkelen er verdt å lese i sin helhet her.

Hvordan skal vi planlegge for løsninger som er uferdige inntil de blir tatt i bruk?

Av Helge Jørgensen, selvstendig rådgiver utvikling av digitale konsepter

                     

Thirty spokes will converge
In the hub of a wheel;
But the use of the cart
Will depend on the part
Of the hub that is void.
With a wall all around
A clay bowl is molded;
But the use of the bowl
Will depend on the part
Of the bowl that is void.
So advantage is had
From whatever is there;
But usefulness rises
From whatever is not.

         

Fra Tao Te Ching, Lao Tzu

             

Hvis vi tolker diktet over i en samtalekontekst kan vi si at nytten av en samtale er avhengig av den delen vi ikke kjenner på forhånd, som samtalepartnerne fyller samtalerommet med.

            

Vi har gjennom digitale nettverk endelig mulighet til å lage ”kommunikasjon” som er toveis - samtaler. Og det har gjort at alle samtaler uavhengig av teknologi har blitt interessante. Da er vi nødt til å erkjenne at samtaler er prosesser som i motsetning til annonser og tv-reklame ikke er endelige og avsluttet. Prosesser som samtalepartnerne gjennomfører og utvikler i løpet av samtalen, og som derfor stadig er i forandring.

                   

I vår hverdag jobber vi for dem som skaper eller bestemmer intensjonen med prosessen. Hvordan skal vi planlegge for løsninger som er uferdige inntil de blir tatt i bruk av kunder eller brukere?

       

Utfordringen er ikke helt ulik den utviklere av radio- og tv-programmer som går på direkten, står overfor. Programledere og –deltakere bruker programkonseptet eller programflaten som rammeverk for hva programmet skal handle om, hvilken tone det skal være i programmet og i utvelgelsen av programdeltakere. I full forståelse for at de ofte ikke vet hva deltakerne kommer til å si og gjøre, men i visshet om at konseptet har hjulpet dem til å lage rammene eller konteksten som skal til for å skape et vellykket program.

             

Vi kan se for oss at vi har to størrelser vi skal håndtere: Det kjente og Det ukjente. Det kjente inneholder intensjonene og alt det andre vi vet om merkevaren, produktene, kundene og kanalene. Det ukjente er prosessen som ikke starter før vi lanserer. ”Programkonseptet” er rommet eller rommene hvor samtalene foregår. Ved å utvikle slike konsepter kan vi avgrense prosessen og sørge for at den foregår i et rom vi har bygget. Det ukjente ved prosessen gjør at vi aldri får full kontroll med hva som skjer i rommet, men det er vi som eier det. 

                  

Det hele kan illustreres gjennom følgende modell. Delene påvirker hverandre og krever at vi kan tilpasse rammeverket eller konseptet til virkeligheten som møter oss når vi lar samtalen gå.

      

Inn i varmen?

Etter et halvår i hi inne i varmen, nærmer det seg sakte og forhåpentligvis sikkert tid til å finne frem solbrillene (eller kjøpe nye i oljerike Norge) og trekke utendørs. Godt nytt for de fleste av oss, men kanskje ikke for alle?

                     

TV-seing har vært høy det siste halvåret etter en svært dårlig vår i fjor, og noen medieeksperter 'forklarer Tv-ens comeback med dårlig ...vær' i følge kampanje.com. Nå synes ikke jeg været fortjener verken skylden eller æren for utviklingen i Tv-seing - i hvert fall ikke været alene. Er det ikke så enkelt som at Tv-kanalene har forbedret sitt tilbud betydelig? Bedre innhold, og mindre junk?

                     

Men nok om Tv. Så langt har ikke utendørsreklame fått den opmerksomhet den fortjener i dette forum. Vi er på full fart inn i høysesongen for tradisjonell utendørsreklame eller plakat som Nielsen kaller det i sin reklamestatistikk. Også utendørs har trukket innendørs den senere tid, inn i varmen, på flere måter enn en.

                                  

For en stund tilbake ramlet jeg over en fantastisk artikkel med reklameeksempler fra tog og togstasjoner i Japan. De 10 eksemplene er verd å ta en titt på i sin helhet her. Dette er de fire ideene jeg likte best:

                   

Gigantiske flasker

                      

 

 

 

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

         

   

      

Slipshengestropper med løfter om mer penger, fra et finansierings-selskap

   

 

 

 

 

 

                         

Reklame på rulletrapper med strekkoder som kan aktivere mer informasjon på mobilen

         

         

          

         

             

          

             

            

         

                           

            

          

          

         

         

         

          

          

   

                                  

             

         

         

                  

Og sist, men ikke minst, ja hva kaller man dette? Tunnelfilm? I hvert fall kult.

                  

                        

Å kalle dette utendørsreklame (eller plakat) blir nesten misvisende. Begrepet 'ambient media' oppsto for ca. 10 år siden som en betegnelse på ikke-standardiserte reklameløsninger i omgivelsene. Utenfor hjemmet, men midt inne i folks liv.

                     

Vi har sett en profesjonalisering av denne del av reklamemarkedet de siste årene som utendørsaktørene fortjener honnør for. Resultatene i Kampanjes nye kåring Medieprofil er et håndfast bevis på at utendørsreklame er inne i varmen. Jeg tror ikke det er tilfeldig at Clear Channel og JC Decaux kom på 1. og 3. plass i kategorien ’evne til å gi kreative muligheter’ i Medieprofil. De fleste som jobber med medier vil skrive under på at det som gjør utendørs så spennende er muligheten for nettopp spesialløsninger og kreative måter å møte folk i deres hverdag. Dette er selvfølgelig lettere uten redaksjonelt innhold å ta hensyn til. For flere spennende eksempler vil jeg varmt anbefale Himpes bok Advertising is dead: Long live advertising!.

                        

Noen er naturlig nok kritiske til denne kommersialisering av det offentlige rom. Naomi Klein har gått i bresjen for denne kritikken gjennom sin bok No logo. Og klart, eksponering av dårlig reklame overalt og alltid kan bli den nye graffiti:

                           

                                        

Jeg ønsker meg ikke japanske tilstander når det gjelder reklamestøy.

         

Å komme inn i varmen hos mennesker, handler ikke først og fremst om å 'supersize' budskap, formater eller logoer. Personlig tror jeg folk liker god kommunikasjon, kommunikasjon man kan leve seg inn i og som pirrer fantasien. Reklametrøtthet er helt klart en utfordring, men like fullt finnes det kommunikasjon som folk både vil oppsøke, bruke tid på, engasjere seg i og fortelle venner og bekjente om.

                                                         

Den anerkjente engelske strategen John Grant uttrykker dette enkelt: 'Marketing that is not junk' i sin bok The Brand Innovation Manifesto.

                

Så kan det selvfølgelig diskuteres hva som til enhver tid er junk eller ikke. Gigantflasker er kanskje overraskende og morsomme første gang men neppe etter 20 ganger. Her har også ambient media sin potensielle styrke, fokuset på å hele tiden finne nye måter å være interessant og gjøre seg fortjent til menneskers engasjement.

                              

Jeg vil verken ha junkmail i postkassa, spam i innboksen, irrelevante avbrytelser når jeg holder på med noe annet eller enorme utendørsformater som standardvare. Men jeg kan heller ikke 'opt in' (gi min tillatelse til å påvirke meg) i alle sammenhenger. Og selv dersom jeg har gitt annonsøren grønt lys til å kontakte meg vil jeg selvfølgelig ikke ha junk.

          

La meg gi et eksempel på hvordan så kalt ’permission-based’ kommunikasjon kan bli feil. Jeg har for lenge siden gitt Amnesti tillatelse til å sende meg sms med oppropp jeg skal signere. Her om dagen våknet jeg til sms om halshugging, og senere i uken ble mitt møte avbrutt av infomasjon om massevoldtekt. Gode intensjoner, godt formål, og med min tillatelse, men likevel klarte jeg ikke å engasjere meg. Det kan selvfølgelig være noe galt med meg, men jeg er neppe den eneste som har det slik. Tenker Amnesti i det hele tatt på når på døgnet de sender ut sine smser? Jeg har lyst å like Amnesti, lyst å være opptatt av omverden, men neste gang håper jeg Amnesti gjør det lettere for meg og revurderer bruken av denne kanalen. Permission er over tid blitt til push og uten respekt for målgruppen. 

                           

Kan vi ikke se å få bygget høyhastighetsbane både til Bergen og Trondheim med masse tunneler? Jeg vil heller se film fra Amnesti enn tunnelvegger, og mye heller det enn sms om halshugging før vekkerklokka.

                        

Junk slipper ikke inn i varmen. Verden trenger ikke junk eller enda større logoer. Hør bare på Jack.

               

Det vanskelige samarbeidet

Av Tore Tomasgaard, European Marketing Manager Skiinfo AS

Jeg ble invitert av Simen Hanssen i Hei! til å mene noe om trekant samarbeidet mellom kunde, reklame og mediebyrå. Alle som jobber eller har jobbet i reklame og mediebransjen kjenner til utfordringene et slikt samarbeid kan ha på godt og vondt.  

Å lage god kommunikasjon og gode kommunikasjonsplaner er vanskelig og veien frem til et godt kampanjeresultat er både utfordrende og krevende. Det er kanskje ikke så rart at det skapes høye spenninger mellom reklame og mediebyråer hvor det eksisterer ulike kulturer på hvordan man løser oppgaver og dyrker frem gode ideer?

For å lykkes i et samarbeid kreves det at man er enige om hvilke oppgaver som skal løses. Når det kommer til rekkefølgen og prioriteringen av disse oppgavene innen kommunikasjon og reklame er det likevel ikke alltid like enkelt å enes om hva som er viktigst og hva som kommer først.

At det regjerer forskjellige kulturer i forhold til hvordan man løser oppgaver er etter min erfaring ikke det største problemet. Det som øker avstanden mellom ønsket samarbeid er ofte en kombinasjon av knapphet på tid, uventede problemer og en dårlig brief. Som kjent klarer flyene noen ganger å ta igjen tapt tid i luften om de er forsinket, for en markedsdirektør blir noen ganger løsningen å svelge en halvgod kampanje når tidsfristen er ute.

Jeg tror mange vil være enige i at en halvgod reklamekampanje ofte vil koste mer penger i tapt resultat enn fakturaen kunden mottar som følge av at reklame og mediebyrået har hatt noen flere oppfølgning og avklaringsmøter under arbeidsprosessen. Jeg er sikker på at man noen ganger ville kommet mye nærmere en optimal løsning for kunden om man hadde hatt en tettere dialog under arbeidet med en kampanje.

Ofte blir reklame og mediebyråene briefet av kunden samtidig, men veien derfra er ofte preget av mye jobb sammen med kunden på hver sin side. Briefen er som kjent rettesnoren som skal vise veien gjennom oppgaveløsningen og sørge for at tidsfristene holdes. Dessverre er det ikke alltid slik at man mottar en god brief og dermed blir mangelen på kommunikasjon mellom partene også en variabel som påvirker det endelige resultatet i stor grad.

For å skape en god arbeidsflyt mellom kunde, media og reklamebyrå tror jeg det er avgjørende å inkludere alle parter til felles briefmøte og holde dialogen tett gjennom arbeidsprosessen. Det var viktig før, men det er enda viktigere i dag og i morgen. Det nye mediebildet er mer fragmentert enn tidligere og det snakkes om segmenterte og integrerte kampanjer med tilpassede budskap. Skal man få til nye og spennende kampanjer med gode resultat sier det seg selv at man må snakke bedre sammen for fremtiden.

Så lenge man vil skape noe mer enn et middels resultat må man skape rom for å lykkes fullt ut i et samarbeid. Det betyr at man må prioritere flere avsjekkmøter, sette av tid til å snakke skikkelig sammen og dele både kreative ideer, tanker og strategier. Å lykkes med et godt samarbeid er vanskelig og det er nok også derfor man ser litt for lite av det.

Å oppfordre til å jobbe tettere og oftere sammen vil noen ganger bety at regningen for kunden blir noe høyere. Å skape verdivekst for kundene skal koste penger og hardt arbeid blir belønnet når resultatene gir profitt. Kast alle gamle plansjer som gir et glansbilde av hvordan et godt samarbeid skal være, ta opp telefonen, snakk sammen og ikke vær redd for å stille samme spørsmål 2 ganger. Husk kaffe og en god latter i tillegg så går resten ofte av seg selv.

Hilsen Tore Tomasgaard 

Å sparke inn åpne dører

Replikk til Njål Berge av Rune Danielsen, kommersiell direktør VG

Njål Berge har i et foredrag og i et innlegg på Planning Praxis som han kaller ”en krig ingen tør vinne” gått til angrep på alt og alle som jobber med markedsføring. Berge har tydeligvis lest seg opp på medieteori og han mener å ha sett lyset. Det er hyggelig for ham, men det er vanskelig å få tak på hva han egentlig mener.

         

Hva er så hovedbudskapet til Berge? At man skal slutte med å gjøre det man gjør, ta valg, gjøre det ene riktige? Dette blir generelle og fullstendig tomme formuleringer av en som sparker hardt, men ikke evner å vise at han har forstått særlig mye.

       

Å si at man har lett lenge etter en god metafor for markedsføringens utfordringer slik Berge gjør, for så å komme opp med ordet KRIG, er ikke direkte imponerende. Helt siden 50 tallet har krigsretorikk vært den ledende metaforen innen marketing litteraturen. Like lite imponerende synes jeg det er at Berge brukte mye tid i sitt foredrag på Opinions januar-seminar på å angripe den såkalte 3+ tankegangen innen medieplanleggingen. Det er svært få innen fagområdet som fremdeles bekjenner seg til dette tankegodset. Det er en kjent debatteknikk å hevde at motstanderen har et annet standpunkt enn hva han har, for så å angripe dette. Det grenser etter min oppfatning mot uredelighet, eller så er det uttrykk for en grunnleggende kunnskapsløshet om den bransjen han forsøker å avskrive. Både PIMS studien fra Harvard, Media Effective Frequency og STAS/Recency Planning er veldokumenterte eksempler på nyere forskning som er langt mer utbredt i bransjen.

       

La oss ta en konkret sak. Hans tiende tese. Vi må slutte å tro at vi kan isolere effekten av reklame på en slik måte at vi kan evaluere kanalers effekt opp mot hverandre – og at det ikke er mulig å beregne reklamens ROI? Hva mener Berge med dette? Avskriver du all bruk av statistisk metode? Mistror du spesielle former for analyse av varians i salg, eller tror du ikke på økonometrisk modellering? Hva legger du i begrepet ROI? Det er en omfattende debatt om begrepet ROI, men det er ikke noe i det du skriver som indikerer at du har satt deg inn i denne debatten.

            

På den andre siden hevder Berge at vi skal slutte med å gjøre alt som vi ikke ser tydelige bevis for at virker, og vi skal måle vår suksess på det ene parameter som best kan predikere salg. Dette blir sterkt forvirrende. Hva slags målemetoder tror Berge på? Og mener han salg i hovedsak avhenger av et bestemt parameter? Hvis det er et punkt jeg ønsker Berge skal utdype, så må det bli dette. Hva mener du egentlig om måling av reklamens effekt og avkastning?

            

Videre må vi slutte å tro at alle medier er skapt likt? Hvem er det egentlig som hevder dette og tror på det? Visuelle medier har langt større evner til å påvirke enn avis og internett, er en annen formulering? Igjen er det uttrykk for en håpløs manglende presisjon. Internett er en visuell mediekanal. Internett er interaktiv og vil være den viktigste distribusjonsplattformen for levende bilder – såkalt TV i fremtiden. Hva er det du forsøker å få frem og hva er det du baserer dine standpunkter på?

          

Det som fremstår som det soleklart best dokumenterte funnet i de siste 30-40 år med reklameforskning, er den såkalte ”Media Multiplier Effect”. Den viser at man får best resultater av å spre sitt budskap i flere mediekanaler. Det er mange grunner til dette. De viktigste er at folk er forskjellige. Folk bruker medier ulikt og ikke minst de  lærer på ulike måter. I tillegg fører all konsentrasjon av mediebudsjetter i en kanal til en uønsket frekvensproblematikk. Hva er det egentlig du mener?

            

Merkevarer skapes gjennom innovasjon og ved å disrupte kategorier, er ytterligere en interessant formulering. Hva i all verden er det du mener med dette? Ja, innovasjoner er viktig og det er få som er uenige i det, men hevder du at Coca Cola ikke har jobbet systematisk med å bygge en merkevareposisjon gjennom mange tiår?

            

Berge slenger ellers innom en god del påstander som jeg mener de fleste er enige i. Reklamen virker dårligere enn før. Folks lojalitet til produkter og tjenester er svak. Sammenhengen mellom preferanse og atferd er oftest svak. Mennesker er ikke rasjonelle, men styrt av følelser. Dette er godt kjent og lite omstridt. Det var da jeg leste dette jeg kom til å huske metaforen om apen og skrivemaskinen. Også de som ikke har forstått noe, vil komme til å uttrykke noe som er riktig, hvis man bare skriver lenge nok.

                

Denne metaforen er selvfølgelig ikke rettet direkte mot Berge, men det er lite i det du skriver som gir meg inntrykk av at du har dyp kjennskap til det du skriver om. Spesielt synes jeg dette gjelder medieplanning, mediebyråer og medieteori. Der oppfatter jeg deg overflatisk og kategorisk. I tillegg synes jeg du skaper en falsk opponent, som du så angriper. Jeg har ikke behov for å forsvare det du angriper i ditt innlegg, for jeg opplever ikke at jeg eller andre i bransjen står for det syn du prøver å ta livet av. Det mener jeg er en skivebom. Det svakeste med ditt innlegg er likevel at du ikke evner å være konkret i hva man bør gjøre. De 3 rådene du kommer med er så generelle at de er helt uten verdi for alle dem som står overfor konkrete utfordringer i det virkelige liv. Har du noe konkret å bidra med, eller var ditt innlegg mer ment som ”en krig ingen tør vinne – og - en debatt ingen kan videreføre”?

                

Start gjerne med å utdype dine kritiske synspunkter på effektmålinger og følg gjerne opp med hvilke alternative målinger du tror på.

Connecting the dots

Av Simen Hanssen, rådgiver i Hei! Reklamebyrå

Jeg føler meg litt som en hippie når jeg tar opp dette temaet, men etter å ha opparbeidet meg en viss erfaring fra både mediebyråsiden og reklamebyråsiden så skal jeg igjen piske opp et godt gammelt tema jeg ikke føler er helt forløst: Hvordan i all verden kan man gjøre god kommunikasjons- og kampanjeplanlegging med forskjellige byråmiljøer som sliter med å jobbe sammen?

Jeg refererer da primært til reklamebyråer og mediebyråer, som gjerne blir briefet av kunden samtidig for å løse en jobb, men ikke klarer å innse at de sitter og gjør to sider av samme sak. Ja, jeg vet at debatten har vært der lenge, og at jeg kaster stein i glasshus, men dette innlegget er også som et spørsmål på om vi har kommet noe lenger? Jeg har sjeldent sett konkrete tiltak, annet enn stolte løfter om hvordan situasjonen skal bedres. Det føles ut som alle vil, men ingen vet hvordan. En ting er sikkert, annonsørene burde i alle fall kreve…

Kommunikasjonsplanlegging handler fremdeles om å få svar på ganske så enkle spørsmål som hvem, hva, hvordan, når og hvor. Men hvordan kan disse spørsmålene bli behandlet separat? Hva man ønsker å formidle, bør sees i sammenheng med hvor og når budskapet er relevant for hvem man vil nå. Hvordan vi formidler budskapet må sees i sammenheng med medienes evne til å formidle dette. Og da mener jeg medier som i absolutt alt som kan formidle et budskap. Men det er en helt annen diskusjon…

Jeg mener at nøkkelen til samarbeidsform ligger i stor grad i hvordan man velger å sette disse spørsmålene sammen, men at man også må ha et veldig bevisst forhold til i hvilken rekkefølge man svarer på spørsmålene.

Uansett, å planlegge dette separat er som å skrive musikk uten å ha noen ide om hvilke instrumenter de skal utføres på. For visst pokker låter ”Ja vi elsker” annerledes på en kazoo enn på el-gitar!

Så hvis du jobber med kommunikasjonsplanlegging: sett deg ned, lag deg en egen samarbeidsmodell som binder disse punktene sammen, og begynn å bruk den! Det er ikke så mange punkter, og det gjør bare resultatet bedre.

En krig ingen tør vinne

Av Njål Berge, rådgiver i Opinion

         

Det finnes mange meninger, og skrives mangt og meget om hvordan man skal få mer ut av markedsføringsbudsjettene sine. Felles for de fleste synes å være at de “ber” for sin syke mor og anbefaler forbedringer av eksisterende praksis. Felles for alle er at man synes å tro at medisinen er å gjøre mer.

             

Jeg har lenge lett etter en metafor som på enkelt vis kan forklare utfordringene som markedsføringsbransjen står overfor, og ordet KRIG står stadig klarere frem. En krig som føres ved å slippe stadig flere konvensjonelle bomber, selv om alle innerst inne vet at krigen kun kan vinnes ved å slippe en atombombe. Når bombene i tillegg har akkurat like mye sprengstoff i seg som en liten kinaputt (budskapsrelevans) og stort sett slippes over ubefolkede ørkenområder (medietreffsikkerhet) så blir det lite annet enn store smell å vise til.

                        

               

             

Den medisinen som foreskrives fra krigførende generaler er den samme som ulike markedsføringsrådgivere som regel kommer med: la slippe flere bomber, og helst da av den typen bombe som jeg selger. Og det vil alltid være en ny type bombe på markedet. Akkurat nå er det internettannonsering, som etter min mening best kan sammenlignes med en klasebombe fylt med seigmenn. 

                   

Mitt råd, er som de fleste smarte råd her i verden, veldig enkelt å si og tydeligvis ekstremt vanskelig å ta: gjør det motsatte. Mitt forslag er å gjøre langt færre ting  – slutt med alt som du ikke ser tydelige bevis for at virker.

               

Min medisin er å gjøre mer av det Seth Godin i sin bok ”The Dip” kaller for ”Strategic Quitting. Akseptere alt du ikke har kontroll over eller ikke kan lykkes med ditt utgangspunkt og ressurser - og konsentrer deg om de tingene du kan gjøre noe med. Du blir ikke bare lykkeligere men sannsynligvis også langt rikere.

                        

Her er 10 ting som du som markedsfører bør slutte med hvis du skal lykkes:

            

-         Å tro at mennesker tar rasjonelle valg basert på ELM-modeller (viktighets/dyktighetsberegninger). I den grad vi faktisk av og til rister av oss latskapen og frykten vår, og tar noen nye valg er disse 100% basert på følelser

          

-         Å tro at du kan bygge en merkevare ved hjelp av AIDA modellen (eller i det hele tatt). Merkevarer bygges ikke, de skapes - gjennom innovative produkter og ved å disrupte kategorier

         

-         Å tro at det finnes en spesiell type mennesker som er naturlige ”innovatører” som igjen påvirker hva resten av oss kjøper. Svært mange av de beslutningene vi tar er basert på andre menneskers oppfatninger og anbefalinger, men det er ulike mennesker for ulike kategorier

          

-         Å tro at det finnes noe som helst som heter lojalitet eller at det er en sterk sammenheng mellom preferanse og adferd.

            

-         Å tro at alle medier er skapt likt. Visuelle medier som TV har langt større evner til å påvirke enn avis, nett osv.

            

-         Å tro at det er sammenheng med frekvens og evne til å påvirke, unntatt på det som vi ofte kaller frekvensprodukter (eller som jeg kaller vanevarer)

               

-         Å tro at det at noen har husket reklamen din (oppmerksomhet/avsenderidentitet) på noen som helst måte er en indikasjon på at du har nådd frem, kanskje snarere tvert imot

            

-         Å tro at ulike innganger til det samme budskapet i forskjellige kanaler bygger opp under hverandre, det er langt større sjanse for at det forvirrer

             

-         Å tro at noen klarer å skape en følelsesmessig involvering med en reklamefilm på 30sekunder og med et budsjett på 700’. Noen få kan – men de 99% vil mislykkes

                  

-         Å tro at du kan klare å isolere reklameeffekter på en slik måte at du kan evaluere ulike kanalers effektivitet opp mot hverandre eller beregne reklamens ROI.

                     

Når du har sluttet med alt dette, så kan du begynne med følgende:

          

-         Presentere (ikke snakke om) produktet ditt på EN (og bare EN) måte som er relevant og interessant for folk

            

-         Gjøre dette i DEN (og bare DEN) kanalen som er kvalitativt best egnet til å påvirke på det nivået du ønsker (vane vs. valg)

            

-         Mål suksessen din på DET ENE (og bare DETTE) parameteret som best kan predikere salg (og gjerne rett på salg hvis det er mulig).

                           

Ta valg – gjør det enkelt. Jeg kan garantere deg at du vil bli langt mer effektiv. Den eneste ulempen med denne fremgangsmåten er at du vil få altfor mye tid til overs til å være hjemme med familien din, og så vil det selvfølgelig bli mange arbeidsløse markedsanalytikere, medierådgivere og reklamefolk – men samtidig så trenger jo Norge flere lærere.

Hvorfor kan ikke vi når svenskene kan?

Av Aimar Niedzwiedzki, kreativ produsent i Mediacom

               

Børge Sandengen viste flere eksempler på god norsk nettreklame i "morgendagen styres av sluttbrukeren". Dessverre er god en alt for treffende beskrivelse. Kanskje skyldes dette at norske merkevarer rett og slett er kjedelige, eller så er det norske reklamebyråer som er blitt bakoverlente av å leve i Det er typisk norsk å være god landet Norge. Selv har jeg ikke troen på det å være god. Enten presterer man fremragende eller så finner man seg noe annet å gjøre.

Du trenger ikke se lenger enn til Sverige for å finne byråer som utvikler spennende løsninger hva reklame angår. Er du klar over at det var et svensk byrå som stakk avgårde med flest priser for en nettreklame i 2006? Mindre uventet var det kanskje at oppdragsgiver var Ikea. Kampanjen pågår fortsatt i enkelte land og går under navnet Dreamkitchen for everyone og ble utviklet av Kokokaka i Gøteborg.

 

Eller hva med Doberman som har laget en strålende kampanjeside for Telenor i Sverige, og som har fått verdenskontoen til AEG Electrolux. Eller Daddy, eller Farfar (The Heidis for Diesel og Stockholm The Musical)

      

Mangler vi sterke nok norske merkenavn med design og dristighet nok til å tørre å prøve ut digitale media sine strålende egenskaper? Det er kanskje ikke det vi først og fremst tenker på når vi snakker om Gilde, Tine & Rema. Sjarm og norsk folkesjel skal ikke benektes, men er det nok?

Digitale media krever en ny tilpasning til kommunikasjon. Veien er for lengst vist, nå må vi bare velge å ta fatt på den. Og som i eventyrene er det på tide å finne fram syvmilsstegene, ellers kommer svenskene og andre utlendinger til å overta merkevaremarkedet i Norge. Dette er ikke bare et ansvar for de kreative byråene, men mediebyråene, mediene og merkevarene selv. Tiden for å være god er forbi. Bli fremragende, eller la en svenske overta jobben din. Valget er ditt.

Morgendagen styres av sluttbrukeren – og hun er møkklei av å bli fortalt hva hun skal mene!

Av Børge Vike Sandengen, daglig leder i INMA

Det har de siste årene vært mye diskusjon om hva som er KING. Content, creativity, co-creativity, communication, eller rett og slett klassikeren cash. Når man ser på dagens dominerende reklameaktører kan det virke som om cash fremdeles regjerer. Har reklamen endret seg nevneverdig de siste 20 årene? Det kan virke som læreboka i marketing fremdeles fokuserer på PUSH-strategier, med frekvens som beste allierte. Og i julestria er støysirkuset fullt på høyde med en gjennomsnittsbreak på lokalradio. Bare man skriker høyt nok og med frekvens som bass, dunker kanontilbud rett hjem til det norske folk med lommeboka på vidåpent gap.

Når det er sagt, og litt selvkritisk skal man være, situasjonen på nettet viser at annonsørene med fordel kan gjøre en reality check med forbrukeren før man publiserer nok en julekalender ikledd gull, glitter, skjegg og prisbomber.

Av og til må jeg spørre, er formelen så vanskelig? Er snarveier eneste vei til målet? Kanskje spesielt på nett har dette blitt etablert som lov for suksess. Har overdreven fokus på salg, respons og klikkrater gjort nettreklamen så kjedelig og forutsigbar at sluttbrukeren mister lysten til å leke? På nettet er det PUSH-strategiene som regjerer, med et bredt spekter av virkemidler for å panisk attrahere sluttbrukere. Favorittene er heftige animasjoner, gjerne litt lyd og et fargekart i varierende neon farger.  Som Internettevangelist, men med den kritiske hatten vevd av selvinnsikt, må jeg erkjenne at det er et stykke mellom hver gang jeg tenker ”Jøss, nå ble jeg jammen overrasket. Så nyttig, underholdende og velplassert.”

Jeg er sikker på at bransjen har godt av å lære litt mer om PULL-strategiene. Hva er det forbrukeren egentlig ønsker? Når? Hvor? På hvilke måter? Det er et lengre lerret å bleke og krever langt mer tilpasning, versjonering og smart mediebruk. Men er det verdt investeringen? Bankers! Jeg er overbevist om at det scorer langt høyere på merkevareparametere, salg og ikke minst omdømme hos kundene. Jeg etterlyser et kollektivt kompetanseløft og en erkjennelse at vi må ta oss sammen. Kundene fortjener det. Vi bruker tross alt 3 mrd. av kronene deres på Internett i år. Enda viktigere; brukerene fortjener det!

Men er PUSH-strategier så feil? Sluttbrukeren aksepterer det i andre kanaler. Da er det viktig å huske at vi er ikke i krig med verken TV eller avis, eller lokalradio for den saks skyld (selv om det i en navlebeskuende bransje ofte kan virke sånn). Som medie er vi nemlig alt det på nett. Fred er løsningen. Vi må skape fred med forbrukeren. For forbrukeren er ikke nettet et medie. Forbrukeren lever nettet! Og aksepterer at reklamen betaler for opplevelsen. Kanskje ikke ulikt TV3 vil noen hevde. Men om vi snur på flisa, hva kan vi oppnå på lag med forbrukeren? Stikkordet for morgendagen er ”sammen”.

Grandiosa-caset eller blåkopien til Norvegia er ikke "sammen". I mine øyne er det en morsom ide første gangen, men det blir en sovepute og et enkelt WIN-LOOSE case. Ikke mye bonus for forbrukeren å spore. Lever man da etter de skjøre uskrevne regler for co-creativity? Forbrukerene byr på seg selv, og får kanskje 30 sekunders heltestatus i en TV-blokk. Hva skjer dagen etter? Hvordan får de tilgang til produktfordeler? Produktutvikling? Hva byr egentlig annonsøren på? Jeg etterlyser gjensidig respekt og intelligente løsninger MED innhold.

Det gjøres en fair jobb på kampanjesidene og annonsørene har begynt å legge rettferdig med penger i produksjon. Det er SAS, Nike og IKEA gode eksempler på. Jeg forventer mer av annonseflatene. De fylles i stor grad med flate, pixelerte, overanimerte opplevelser med enkleste vei til målet. ”Klikk her” for gode tilbud. Forbrukeren fortjener mer. Det er enkelt å skylde på KB begrensninger og teknologiske utfordringer, men med dagens mulighet for streaming, HTML-annonser og multimedieløsninger bør vi kunne strekke oss lenger.

Hvorfor finner vi ikke micrositen direkte på VG.no? Hvorfor ikke leke direkte i annonsen? Hvorfor kan jeg ikke kjøpe kinobillettene direkte ved siden av trailervisningen i annonsen? Hvorfor kan jeg ikke ha direkte dialog med kundeservice gjennom chatfunksjon i annonsen? Det er ikke alltid hensiktsmessig, men en spennende tanke. Spesielt når man vet at frafallet videre er på et sted mellom 97-99% (for HVER side). Da er det viktig med snarveier. Opplevelsen må skapes der forbrukeren ferdes. Hvilke opplevelser skapes for de 99,82% som IKKE klikker på annonsene?

Alle budskap trenger ikke nødvendigvis å være tunge teknologiske nyvinninger, men da må idekreasjon skape opplevelsen. Et godt eksempel er Norsk Rikstoto sin løsning produsert av APT. Fengende gitarriff spruter ut når du drar musen over strengene med denne løsning:

               

Det er idé som det bokstavelig talt spilles på i løsningen. Rask, enkel og underholdende. Rett og slett morsom. Og så gjenspeiler den produktet hele veien hjem.

Et annen godt eksempel finner man på Hørselsestest. Hurra for TRY teamets befriende løsning hvor man underholder og skaper opplevelse hos sluttbruker. Jeg har selv sett brukere gråte, og andre registrere seg. WOW, det er jammen kraft i nettet!

Og i rettferdighetens navn, jeg kunne ramset opp en lang liste av gode norskproduserte opplevelser på nett. Poenget mitt er likevel at det er vårt ansvar å sørge for at det blir regelen, ikke unntaket. Og jeg kan jo like godt utfordre bloggforumet: Kommenter med linker til gode eksempler som inspirasjon. Imens skal vi topptrimme CPUen med dalende snøfnugg og skjermer skal fylles med julenisser. 

Så hva var det egentlig som var KING? Intelligence anyone?

Takk for meg og god jul - hilsen Las Burgas (alias Børge Vike Sandengen)

Da er stafetten i gang

Det har gått noen uker siden jeg la ut posten Hva nå med Planning Praxis?. Jeg har fått en del tilbakemeldinger om at vi må prøve å holde bloggen gående (selv om kommentarer til selve posten har glimret med sitt fravær). Så nå prøver vi en ukesstafett som beskrevet tidligere.

Først ut er Even Aas-Eng i posten nedenfor. Han har utfordret Børge Sandengen i INMA som fortsetter neste uke. Så får vi se om vi klarer å holde det gående, og om det blir interessant (det fordrer nok også at folk kommenterer ting etterhvert).

Dersom du vil ha beskjed når det kommer nye innlegg kan du abonnere på emailoppdateringer øverst til høyre.

Ps. Det er fortsatt mulig å skrive innlegg som ikke har noe med ukens tema å gjøre, og forslag til andre aktiviteter enn ukesstafett er velkomne.

Involverende kommunikasjon

Av Even Aas-Eng, direktør digitale medier McCann Worldgroup

Vi webmarkedsførere har de siste årene snakket veldig mye om web2.0, brukergenerert innhold og ikke minst om at vi må lage kommunikasjon som engasjerer og involverer. Da mener vi ikke at kommunikasjonen nødvendigvis trenger å vekke så mange følelser men at den faktisk er mulig å interagere med. Et av kroneksemplene på dette som gjerne har kommet på neste slide i presentasjonen er Nike og Apple sitt samarbeid. For de som ikke har sett denne ligger siten her.

                            

 

Kort fortalt går konseptet ut på følgende: Nike har laget en joggesko med plass til en chip som Apple har utviklet. Denne chipen plukker opp ulike data fra din joggetur som for eksempel hastigheten du løper i og hvor langt du har løpt. På Nikeplus kan du laste inn denne informasjonen i et program som gir deg muligheten til å følge din fremgang (evt. tilbakeslag etter julebord osv). Du kan også dele denne informasjonen med andre og man kan delta i konkurranser med andre ivrige Nikeplus-brukere. Nike og Apple har altså klart å lage et nettsamfunn av mennesker som liker å løpe. Kriteriet for å være en del av dette nettverket er rett og slett at du løper i Nike sko og at du har kjøpt Apple sin chip. Nike og Apple har klart å gi deres kunder ”added value” ved å utvikle et program og en nettside som de tydeligvis har bruk for. Er det reklame? Selvsagt, og den fungere meget godt.

Når jeg snakker om involverende kommunikasjon sikter jeg til konsepter som dette. I Norges mest populære nettsamfunn Facebook ser vi mye av dette for tiden. Såkalte widgets produseres på løpende bånd og tas i bruk av Facebookmedlemmer over hele verden. En widget er en applikasjon som brukeren kan laste ned til sin egen profil og som gir brukeren ny funksjonalitet (hvis noen ønsker en ordentlig forklaring så ligger den her på wikipedia). Bak de fleste widgets ligger det enten en ide om å skaffe trafikk til et nettsted eller bygge merkevare. Noen widgets blir enormt populære og brukes av millioner av mennesker verden over, mange andre forsvinner i det stille.

                              

For å illustrere hvordan dette kan fungere kan vi ta en nærmere kikk på en widget som heter ”Cities I have visited ” som er utviklet av selskapet Tripadvisor. Tripadvisor er verdens største nettsted for hotellanbefalinger. Brukere verden over skriver om sine hotellovernattinger og har skapt en enorm database over verdens hoteller og kvaliteten på dem. Deres widget er et kart som Facebookmedlemmene kan installere på sin egen profil for så å plotte inn hvor på kartet de har vært og hvor de har tenkt å reise. Hver gang man oppdaterer kartet får de vennene man har beskjed om dette. Applikasjonen videreutvikles hele tiden og for noen uker siden fikk man mulighet til å legge inn favoritt restauranter og skrive kommentarer til dem. Hva oppnår Tripadvisor med dette? Jo, de får selvsagt økt kjennskapen til tjenesten, de får økt trafikk og de får brukerne til å bidra med innhold til deres database. Hvis du vil lese mer om populariteten til de ulike widgetene i Facebook finner du masse info her.

Denne typen involverende kommunikasjon vil vi garantert se mye av i årene som kommer. Men det er ett interessant spørsmål man må stille seg, i hvert fall på en blogg som dette: Hvordan måler man suksessen? Vi webmarkedsførere er veldig flinke med tall, vi teller visninger, klikk og konverteringer. I eksempelet med Tripadvisor ovenfor er det lett å se virkingen av kommunikasjonen ved nettopp å telle visninger, klikk og konverteringer, men hvordan er det egentlig med Nikeplus? Jeg sier med største selvfølgelighet at konseptet har vært en stor suksess men jeg har jo ikke sett noe dokumentasjon som skulle tilsi at det å bygge et velfungerende sosialt nettverk for joggere har en positiv effekt for merkene Apple og Nike. Jeg tar det bare som en selvfølge, andre vil kanskje si at de hadde fått mye mer igjen for en Tv spot eller to!

Vi som jobber med nye medier lufter ofte vår frustrasjon over at de nye kanalene blir oversett og at annonsører så vel som kollegaer ikke helt ser verdien. Kanskje vi heller burde konsentrere oss mer om å finne de riktige parameterne for faktisk å dokumentere effekten? Hvorfor klarer vi ikke å isolere de ”myke” verdiene som forhåpentligvis er resultatet av våre digitale prosjekter? Her tror jeg at det må til nye samarbeid på tvers av disiplinene i byråverden. Vi må ta lærdom av hva andre medier har gjort for å dokumentere verdi og vi burde sikkert jobbe mye tettere opp mot researchavdelingene.

Jeg håper vi snart kan legge disse dataene på toppen av det som ”tradisjonell” webtracking gir oss av harde fakta, slik at involverende kommunikasjon og andre merkevarebyggende aktiviteter i digitale medier får den oppmerksomheten den fortjener. 

Avsnittet ovenfor vil sikkert skape diskusjon hos enkelte, kanskje spesielt hos webmarkedsførere som mener at de gamle parameterne ikke gjelder lenger. Da vil jeg gjerne spørre dem om hvilke parametere som nå gjelder? Det ville også vært interessant å få høre hva de som jobber med andre mediakanaler mener om denne diskusjonen.

Takk for meg, mvh Even

Jomfrurefleksjoner Mediaforums Fagkonferanse

Av Christian Fure, rådgiver for digitale medier i Vizeum Norge

De aller fleste sa at dette var den beste Mediaforum konferanse på mange år, jeg er selv imponert.

Som førstegangsdeltaker, var det begivenhetsrikt å delta på årets fagkonferanse. Sett i lys av å lese denne bloggen i forkant, med store, interessante spørsmål og problemstillinger, var jeg både spent og forventningsfull til programmet. Ikke fordi jeg trodde at du Henrik hadde satt agendaen og skulle oppsummere temaene og den røde tråden på fredag morgen, men fordi jeg ventet at vi skulle få noen faglige diskusjoner og debatter rundt ditt tema, både i forkant og i etterkant. Det er store spørsmål, som er både nyttig og moro å diskutere, men diskusjonen glimtet med sitt fravær på selve konferansen.

Selve konferansen hadde en fin, tynn rød faglig tråd på dag en. Ikke tynn fordi den var lite interessant eller faglig, men tynn fordi mange ikke oppfattet den røde tråden i det hele tatt. Mange var mest opptatt av Ivar Vareide sitt flotte bidrag fra sine erfaringer fra Dinamo og Morten Micalsen sin røde (og blå) tykke og tunge tråd.

Dag to var tyngre på alle måter, og Heath var utrolig interessant, et tema for oss som er opptatt av effekter, men presentasjonen var laget for college studenter. I beste fall. Men han ga i alle fall noen svar, og muligheter til å diskutere.

Mediaforum hadde for mange sitater, for mange bilder, for mye champis og for få debatter, eller muligheter til å debattere.

Forrige uke var jeg på Sime i Stockholm. Debatter på scenen, panel med kjente og ukjente profiler, samt foredrag som begynte på scenen og fortsatte i foajeen. Det er konferanse. Temaene var store, men diskusjonen og debatten var der, selv om det var utviklere, reklamefolk, mediebyråfolk, investeringsjegere og journalister tilstede. Grunnen til dette er at alle visste hva de kom for. Debattere, engasjere og utforske nyhetene.

Det er mulig denne konferansen ikke er ment til å være et slikt fora, eller at jeg snakket med feil folk, men jeg opplevde mer salg og skryt enn debatt (bortsett fra hvem som burde ha vunnet prisene).

Alt i alt mener jeg Fagkonferansen hadde mye bra innhold. Temaene var interessante og tråden var der. Ønske for neste år er å ha livedebatter på scenen, kanskje mellom mediehus, mediebyråer, reklamebyråer og annonsører moderert av noen som er skikket til dette. Gjerne flere debatter på scenen før pausene, slik at vi har noe å fortsette på.

Flere av presentasjonen ble avsluttet på samme måte som hollywoodfilmer, du skjønte etter noen minutter hvordan slutten ender. Det så vi opp til flere ganger. Også fredag kveld.

Lykke til videre i debatten. Vi får håpe det holdes liv på denne bloggen om ikke annet.

Pinlige spørsmål og pinlig mangel på svar

Spørsmålene Gjermund Eriksen i Naked Communications stiller i sitt innlegg på kampanje.com er betimelige. Hvorfor er det så få innsendte bidrag til Stella konkurransen? Hvorfor er det så stor avstand mellom ord om effekt og handling?

            

Jeg satte fingeren på samme problemstilling i mitt innlegg Pitchpreik og praksis tidligere i høst. Etter å ha gjennomført en rekke ekspertintervjuer siden det som en del av prosjektet Planning Praxis, ser jeg få indikasjoner på at praksis er noe annerledes enn hva dette magre startfelt i Stella vitner om. Effektmåling, dokumentasjon og ROI-beregninger er krevende å gjennomføre og applisere, og mer festtale enn hverdagskost.

               

At Eldar Skylstad i Carat velter skylden over på annonsørene og deres manglende vilje til å investere i dokumentasjon blir ikke annet enn pinlig. Selvfølgelig har annonsørene et ansvar, men jeg kjenner få annonsører som ikke vil betale for målinger de får noe håndfast ut av.

               

Min spådom er at om 5-10 år vil vi se tilbake på fenomenet manglende effektdokumentasjon med en viss forundring. Effektmålinger er ikke bare kommet for å bli, vi er på full fart inn i en era hvor datadrevet forretningslogikk er den dominerende tilnærmingen. Effektberegninger blir regelen og ikke unntaket, og tyngre og ikke minst mer anvendelig økonometrisk modellering vil bli alt mer vanlig.

            

Når det er sagt, er det en kjensgjerning at modellering og annen lek med tall sjelden kan føre til mer enn inkrementelle forbedringer av hva som historisk er oppnådd. Mer enn marginale effektøkninger kan vi ikke forvente av en ingeniørtilnærming.

                

Alf Bendixen ser ikke det lave antall bidrag i Stella som noen fallitterklæring. Han peker på det faktum som de fleste av oss innerst inne vet, men nok ofte velger å ’overse’ litt i hverdagen: Reklamens effekt er svært sjelden stor (Å tro på det motsatte gjør det rett og slett lettere å gå på jobben). Dette er en gammel sannhet som Ehrenberg med flere har dokumentert ganske grundig. Mindre sant blir ikke dette jo større skift vi nå er vitne til i medieutvikling, forbrukervalgfrihet og kultur.

                

Jeg er hjertens enig i at reklame i de fleste sammenhenger er en såkalt ’weak force’, men kan vi slå oss til ro med dette svaret? Kan vi slå oss til ro med så få sterke veldokumenterte case?

                      

Selv innenfor dette paradigme står vi overfor viktige og til dels uavklarte problemstillinger rundt reklamens langtidseffekter og betydning for å opprettholde prismarginer. Dette er områder hvor empirien fortsatt ikke har gitt oss fullgode svar som lett kan operasjonaliseres i målinger. ’The price of staying in business’ som reklamens viktigste funksjon er kanskje ikke like sexy som en lanseringskampanje med sterk vekst, men noe vi må kunne dokumentere og argumentere for betydelig bedre skal vi som bransje nå igjennom hos finansdirektører og på styrenivå. Gjermund Eriksen antyder at dette ikke er noe kunststykke. Jeg tror det oppleves som en betydelig utfordring i praksis.

                  

Skal vi først sette søkelyset på Stella, er det verd å skule til erfaringene med storbror IPA effectiveness awards i Storbritannia. Her er det akkurat gjennomført en grundig gjennomgang av 880 case fra de siste 25 år. Denne gjennomgangen har gitt mange interessante funn, og noen av dem kan være verd å ta med seg inn i debatten i Norge:

            

1.     Myke mål (kjennskap, holdninger, image mm.) vies mye oppmerksomhet fordi de er lette å måle og endrer seg raskere, men har liten sammenheng med forretningsmessige resultater

2.     Selv når forretningsmessige resultater rapporteres, er det i to tredjedeler av tilfellene fokus på salg i motsetning til overskudd, og ofte blir det ikke tatt hensyn til det basesalget som ville forekommet i alle tilfeller

3.     ROI-beregninger fokuserer som oftest på endringer i et kort tidsperspektiv, mens merkevarebygging er en langsiktig investering som er langt vanskeligere å regne hjem

4.     Å utelukkende fokusere på ROI kan bli en avsporing. ROI er en brøk, og den enkleste måten å øke ROI på kort sikt er i mange tilfeller å kutte i markedsinvesteringene hvis man ser bort fra skadene dette kan påføre merkevaren på sikt

               

Evalueringen trekker et klart skille mellom ’accountability’ (å bli oppfattet som man gjør noe riktig) og ’effectiveness’ (å gjøre det riktige). Når presset på å påvise at det skjer noe øker, er det lett å bli både for kortsiktig og å vektlegge feil mål. Om det er noe felt ledelsen i annonsørbedrifter må ta sin del av ansvaret, er det dette. Merkevarer bygges ikke på kvartaler; uten et langsiktig perspektiv vil virkemidler som ’trade marketing/promotion’ og såkalte produktinnovasjoner nesten alltid gi tilsynelatende bedre avkastning.

               

Vårt arbeid som markedsførere har alltid handlet om å skape effekter. Det er ikke noe nytt. Det paradoksale i dagens situasjon er at det skrikes etter mer kontroll i markedsføring og på markedsinvesteringene samtidig som de tradisjonelle virkemidlene og forbrukerarenaene aldri har vært mer ukontrollerbare – og effektene sannsynligvis aldri har vært lavere.

                   

’Hvorfor har vi ikke bedre dokumentasjon?’ blir i denne sammenheng det lille pinlige spørsmålet. ’Hvorfor er vi ikke opptatt av effekt?’ er et litt større og mer pinlig spørsmål. At det er dikt og forbannet løgn at bransjen er opptatt av effekt som Eriksen påstår, velger jeg å tro er en sterk overdrivelse.

                   

Men dokumentasjon i seg selv gir ikke effekter. Dokumentasjon er en nødvendighet men langt fra løsningen. Det er ingen automatikk i at vi oppnår de største effektene ved å fokusere mer på å måle effekter og beregne ROI.

                      

Den anerkjente engelske strategen John Grant uttrykker det slik: ”ROI er fortsatt konge. Det handler om hvordan man kommer seg dit. ROI-basert planlegging optimerer, det er som å finne den beste beiteplassen i den dalen man befinner seg i, ‘litt mindre Tv, noen flere bannere’. Men ROI-basert planlegging kan ikke vise vei til neste dal hvor gresset er betydelig grønnere i ROI termer”.

               

Det Store spørsmålet er ’Hvordan skaper vi større effekter – midt i det skift vi er vitne til?’.

               

Klarer vi å finne nye og bedre svar på det, skal det nok bli masse effekter for ingeniørene å bryne seg på – og mange flere bidrag til Stella. I hvert fall om Stella åpner opp for bidrag som ikke kun er tradisjonell reklame.

Tilfeldige refleksjoner etter Mediaforums Fagkonferanse 2007

Av Bendik Heiberg, Seniorkonsulent i Kanal F, Fagpressens Annonsesamkjøring, sponsor av årets fagkonferanse.

               

Noen refleksjoner i tilfeldig rekkefølge etter at årets Fagkonferanse er vel overstått og vi har fått tid til å fordøye inntrykkene. Undertegnede har aldri tidligere deltatt på Mediaforums Fagkonferanse og stilte således med blanke ark og åpent sinn, her kunne alt skje.

                     

Location

Jeg tror det skal godt gjøres å finne bedre egnede lokaler til Fagkonferansen, i alle fall med samme antall deltakere. Det var nesten så en skulle tro hotellet var bygget med ett formål, å huse Mediaforums Fagkonferanse 2007. Som sponsor satte jeg også stor pris på ett helt utrolig serviceorientert personale som fikset absolutt alt med ett smil, og det de ikke hadde på hotellet tilbød de seg til og med å ta med seg hjemmefra. Utrolig. Uten forkleinelse for norske servicemedarbeidere, det vil du neppe se i Norge. Fellesområdene som lobby, bar og restaurant vil jeg si fungerte utmerket, men er det bare meg som ble veldig sulten mellom lunsj og middag?

                     

Mer faglig fokus

Det første jeg hørte før årets konferanse var at i år skal det være mer fokus på det faglige, og den sosiale (les fest) delen skulle tones noe ned. Det er det fullt mulig at det har blitt, men på mine 3 dager i var det ikke akkurat mangel på 'sosiale anledninger' og det er lenge siden jeg har mishandlet kroppen såpass som under Fagkonferansen. Kan det virkelig bli mer fest og moro? Men det skal sies, den faglige delen var jevnt over av svært høy karakter med kanskje noen få bomskudd. Jeg vil trekke frem ett, Robert Passikoff. Innholdet i presentasjonen hans var veldig interessant, det handlet om hvordan vi kan måle nivåer av forbrukerengasjement som følge av medievalg og miks. Tror jeg. Ironien er nemlig at Passikoff snakker om engasjement, men det er en av de mest monotone og uengasjerende presentasjonene undertegnede har sett på lenge. Når den i tillegg er helt på slutten av fredag ettermiddag har jeg i grunnen forståelse for at salen var merkbart tom, for det var en tøff kamp å forsøke å få med seg det hele.

                                    

Store rom?

Veldig mange av de jeg snakket med var godt fornøyd med rommene sine, de skrøt uhemmet av balkong, sofa, eget soverom, kjøleskap osv. Jeg kan med hånden på hjertet si at jeg tror jeg hadde hotellets minste rom. Det var akkurat plass til en seng, ett skap og ett slags arbeidsbord (hylle ville jeg kalt det), det er tydelig at hotellet vil ha meg som gjest i baren, spa'et eller restauranten, ikke på rommet. Men jeg er ikke bitter for det, langt i fra!

                           

Gode tider

Jeg må innrømme at jeg var imponert over det store og økende antallet mennesker som befant seg i baren, på spa'et eller ute på vift, kort sagt alle andre steder enn i salen der den faglige biten foregikk. Det er nok ett tegn på særdeles gode tider i bransjen vår når arbeidsgivere betaler relativt store summer for at de ansatte kan slappe av, ligge i spa'et og gjøre alt annet enn å få faglig påfyll. "Free Champagne anyone?"

                                        

                                 

                               

Ironi Room

Som Robert Heath la jeg merke til dette herlige skiltet utenfor rommet mitt, unevnelige ting skjer her.

                                                   

Smågodt er populært

Det kan ikke herske noen tvil om at smågodt fra Kanal F er populært, spesielt på dag 2 av en eller annen pussig grunn. Observasjoner på grensen av å være representative, valide eller korrekte tilsier at den kvinnelige konferansedeltageren er overrepresentert blant smågodtspiserne, nærmere bestemt 75 % av universet.

                                       

Kolleger

Det absolutt mest positive med konferansen i mine øyne er deltagerne, mine kjære bransjekolleger. Det er påfallende mange interessante og hyggelige mennesker, en utrolig bra opplevelse!  Min påstand er at uten så mange bra mennesker ville konferansen blitt mindre vellykket.

                              

2008?

Er jeg fornøyd med årets konferanse? Ja, over all forventning! Kommer jeg tilbake neste år? Det håper jeg!

                                                          

Det er helt sikkert noen der ute som er uenig med meg, få det ut og gyv løs på meg i kommentarfeltet under.

Hva nå med Planning Praxis?

Jeg kunne tenke meg å høre hva folk tenker om hvordan denne bloggen eventuelt skal leve videre.

Skal den leve videre, er det en forutsetning at den kommer fellesskapet til nytte og glede, og at vi finner frem til en form hvor ulike personer bidrar aktivt både med innlegg og kommentarer.

Kom gjerne med ideer om hvordan vi kan få til dette. Gjerne helt konkret. 

Her er en første idé fra min side: For å sikre at bloggen er levende og at forskjellige folk får slippe til innfører vi en ukesstafett. En person setter tema for uken f.eks. noe vedkommende er opptatt av, kritisk til eller midt i som han/hun gjerne vil ha input på. Tema er innenfor feltet kommunikasjonsplanlegging, kommunikasjonseffekter, kommunikasjonsforståelse og -modeller. Når uken er omme spilles stafettpinnen videre til neste mann. Og underveis kommer det forhåpentligvis noen kommentarer og innspill.

Innimellom dette kan det selvfølgelig komme innlegg om andre tema.

Dette er kun ment som et første forslag, tanker??

Presentasjon Mediaforum Fagkonferansen 2007

| View | Upload your own

Her er presentasjonen fra konferansen. Den inneholder også det fjerde kapitell om merkevarer som jeg ikke gjennomgikk i presentasjonen.

Og dette er de tre ulike filmene som ble vist.

                         

Hillary Clinton lanserer sin kampanje for å bli Demokratenes presidentkandidat: En invitasjon til en samtale.

                                                   

Joga Bonita lanseringsfilm med Eric Cantona. Eksempel på en merkevare som tør å gi fra seg litt kontroll.

                                                   

Dove Evolution film. Fantastisk eksempel på hva ekte innsiktsarbeid kan resultere i:

                                                         

Og til sist, til min store fornøyelse, valgte Shabana Rehman å svare på spørsmålet jeg stilte innledningsvis: Nei, mullah-løftet var ikke planlagt :)

Kom veldig gjerne med kommentarer og innspill.

Tøffere å bygge og holde på oppmerksomhet på Tv

Det er mye snakk om synkende effekter av Tv-reklame, men hva vet vi egentlig? Hva er sant? Og hva er sant for Norge?

         

Fra to forskjellige hold er det nylig blitt offentliggjort ulik dokumentasjon:

1) Mediebyrået Carat har presentert tall fra erfaringsbasen de har bygget opp de siste 10 årene

2) TV2 har gjennomført en undersøkelse om reklameoppmerksomhet splittet på mediekanal

          

Carat: Måling av kampanjer gjennom 10 år

Carat har systematisk målt Tv-kampanjer på oppdrag av sine kunder siden 1996. Undersøkelsesopplegget er uendret gjennom hele perioden, og Carat er dermed i en unik posisjon til å dokumentere utviklingen.

          

Sentralt i Carats Tv-tracking er målingen av hjulpet reklameoppmerksomhet ('prompted awareness'), målt som 'kan du huske å ha sett Tv-reklame for merke X i løpet av den siste tiden?'. Dette er samme tilnærming som Millward Brown, verdens fremste analyseinstitutt innen reklamemålinger, benytter. Metoden har vært omdiskutert de siste årene, men la oss la det ligge litt.

                   

I målingene rapporteres først reklamens påvirkningskraft ('impact') dvs. sannsynligheten for at reklamen huskes etter 1 eksponering. Gjennomsnittlig 'impact score' for mer enn 800 Tv-kampanjer i basen er 23%. Denne har sunket fra gjennomsnittlig 25,3% i 1999 til 20,4% i 2007. Som det fremgår av grafen er det ikke først gang med tall på dette nivå, men årets tall er allikevel en nedgang på 8% fra i fjor.           

                        

I praksis betyr dette at det fordres et høyere medietrykk i dag for å oppnå det samme oppmerksomhetsnivå som i 1999. Teoretisk kan dette tilskrives både reklamefilmens utforming og støyutviklingen - men de færreste tror jeg vil hevde at kvaliteten på reklamefilmer er systematisk dårligere i dag enn tidligere. Det finnes mange måter å definere og analysere støy på. Følgende graf gir en enkel oversikt over utviklingen i antall spotter bare på de 3 største kanalene siden 2000:

                   

               

Et annet mål som rapporteres er glemselsfaktoren for kampanjen dvs. hvor mye av oppmerksomheten som forsvinner pr. uke. Gjennomsnittlig glemselsfaktor på tvers av alle kampanjer i perioden er 25%. Glemselsfaktoren øker gjennom perioden fra 23,1% i 1999 til 29,6% i 2007, og her ser man en tydeligere tendens enn for påvirkningskraften. Sagt med andre ord, er levetiden for en kampanje gjennomsnittlig minst 20% kortere i dag enn i 1999.

               

                            

Alle tallene er naturligvis gjennomsnitt, og det finnes variasjoner i materiellet på tvers av kategorier, demografiske segmenter og selvfølgelig gode og dårlig kampanjer. Tallene viser en negativ tendens men kanskje ikke så tydelig som man skulle tro om man kun lytter til kritiske røster i bransjen.

                        

TV2: Frittstående måling av hvor oppmerksomheten kommer fra

I siste utgave av Kampanje publiserer TV2 resultatene av en landsrepresentativ undersøkelse om reklameoppmerksomhet og hvilken kanal den kan tilskrives. Undersøkelsen består av to hovedspørsmål:

1) 'Av all reklame du har sett, lest eller hørt den siste tiden, kan du nevne ett merke du kan huske godt?'

2) 'Denne reklamen som du husker godt, i hvilke medier har du sett, lest eller hørt den?'

                     

Basert på at i 63% av tilfellene (spørsmål 1) blir Tv nevnt som (et) medium (spørsmål 2), uttaler John Richard Hewitt, researchsjef i TV2, følgende: 'Når den endelige konklusjonen skal trekkes om hvilke reklametyper som avgir den sterkeste erindringen, er det derfor ikke mye tvil: Tv-reklame kan tilskrives omtrent 63% av oppmerksomheten'.

                  

La det være sagt med en gang: At tv-reklame 'avgir den sterkeste erindringen' i enhver form for måling er det nok ikke et eneste mediebyrå eller analyseinstitutt i landet som ikke hadde underskrevet på. Så disse pengene kunne TV2 spart.

                     

Men det er fristende å påpeke en rekke sannsynlige feilkilder i undersøkelsen:

- Undersøkelsen spør faktisk ikke om reklame men om merker

- Ved å spørre uhjulpet vil de største merkene favoriseres

- Respondenter tror store merker er på TV (om de er det eller ikke)

- De største merkene er betydelig mer på Tv enn mindre merker 

- Svaret på spørsmål 2 kan være mer enn et medium, det er helt misvisende å si at 63% av oppmerksomheten kan tilskrives Tv

                      

Videre uttaler Hewitt: 'MIO-statistikken viste at 33% av den byråformidlete reklamen går gjennom tv-kanalene. Dermed gir stadig tv-reklame bransjens høyeste effekt pr. investert krone. Med god margin'.

                         

Vi skjønner alle at TV2 har behov for å dokumentere effektene i sine kanaler, men snakk om lek med tall. Hva med å ta de merkene som faktisk blir nevnt i undersøkelsen og sjekke hvilken budsjettandel de bruker på Tv? Siden dette er de største annonsørene (som per definisjon er Tv-tunge) vil andelen nok være 63% - med god margin.

                                    

Et apropos: Oppmerksomhet ikke alt

Begge ovennevnte undersøkelser bygger tungt på oppmerksomhetsmåling. Hewitt uttaler sogar 'For at reklame skal ha effekt, må den utvilsomt huskes. Reklame som ikke huskes i det hele tatt, kan ikke antas å ha verdi for avsender'. Hadde jeg vært TV2 ville jeg satt meg mer inn i Robert Heaths forskning om prosessering ved lav involvering - et meget spennende felt. Dette er et av temaene som blir belyst på Fagkonferansen.

                   

Prisutviklingen ...

Ser vi på utviklingstrekkene fra Carats erfaringsbase er det ikke grunn til stor bekymring på kort sikt, selv om en nedbrytning på aldersgrupper kanskje vil forsterke tendensene. Paradokset er utviklingen både i GRP-priser og betalingsvillighet hos annonsørene i den samme perioden som effektene har sunket. Det kan neppe fortsette så mye lengre.

                        

Ps. Er det flere som vil offentliggjøre dokumentasjon om utviklingen i effekt av Tv-reklame i Norge?

Når dette klikket er så viktig

Av Helene Friis, Confetti

               

Siden/initiativet ditt er fabelaktig!

         

Skulle det være noe jeg brenner for mht mediaplanlegging, og da snakker vi selvsagt mediaplanlegging på nett, så er det å bruke tid på å analysere målgruppe, modus og tenke tilpasset budskap. Confetti gjentar så ofte vi kan vår påstand om at "Annonsøren hadde fått langt mer igjen for pengene dersom plasseringen hadde vært relevant". Høres obvious ut, men så å si ingen gjør det.

                  

Annonsører og medieplanleggere har i alt for lang tid plassert nettreklame ut i fra tankegangen at "trafikk = butikk". 60% av alle online reklamekroner i Norge plasseres på de 5 største nettstedene/forsidene (ref. Confettis annonsestatistikk 1. halvår 2007). OK, så er Norge et lite land!!

                           

I tillegg er dagens nettannonsører redde for å bruke penger på å lage gode kreative løsninger tilpasset nettstedet de har betalt for å ligge på. Jeg ser til stadighet samme (intetsigende) annonse fra samme avsender på forsiden av VG som på Din Side Økonomi eller SOL. Den snakker ikke til meg som bruker av dette nettstedet i det hele tatt. Jeg er i vidt forskjellige modus alt etter hvilken av disse nettsidene jeg er på, og ergo vil resultatene fra de forskjellige plasseringene være ulike. Medierådgivere og kreatører er ikke flinke nok (og medierådgiverne tør kanskje ikke???) til å gi annonsørene eksempler/beviser for HVORFOR de bør/skal bruke mer penger på kreativ løsning og kanskje litt mindre på mediaspend.

                                    

Jeg har hørt at normalt avsettes 20 prosent til kreative løsninger. Dersom vi har 1 million kroner til rådighet for en kampanje kan vi leke oss litt i excel å se hva som skjer dersom man bruker mer penger til å lage tilpassede annonseløsninger som skal gi høyere klikkprosent (for det er jo dette klikket 90% av alle nettannonsører i Norge i dag er opptatt av, igjen ref. annonsestatistikken til Confetti)

                        

Budsjett	Visninger	Klikk %	Klikk
800 000	16 000 000	0,10 %	16 000
500 000	10 000 000	0,20 %	20 000

               

Lost in translation

 

Jeg mistenker MSNs Isabella Alveberg for å bruke materiell fra USA som underlag når hun skriver om Internett som dekningsmedium i siste utgave av Kampanje.

Lost in translation I

Alveberg skriver 'Tv har i mange tiår hatt nesten enerett som dekningsmedium, dvs. som medium en annonsør kan bruke for å nå betydelige deler av målgruppen sin med ett kampanjevirkemiddel. Tv-ens tid som eneste dekningsmedium er imidlertid ugjenkallelig forbi ...'

Rett skal være rett. For det første har vi kun hatt kommersiell TV i Norge i 1,5 tiår. For det andre, og langt viktigere, har TV absolutt ikke hatt enerett som dekningsmedium i Norge. Definisjonen på et dekningsmedium er at man kan nå mange i løpet av kort tid, gjerne en dag (og aller helst uten unødvendig frekvens), og der har faktisk papiravisen som kanal stått øverst på pallen.

Lost in translation II 

Jeg skjønner at Alveberg skal selge MSN, og derfor vil ha frem Internetts dekningsegenskaper. Men jeg vil hevde at en av de største feil vi kan gjøre er å se på Internett som 'just another channel'. La oss slutte å se på Internett med massmediale briller. La oss slutte å oversette massmediale modeller for annonsering, måling og ikke minst innholdsutvikling til Internett.

Internett løser ikke alt

Jeg tror de fleste har fått med seg at folk er på Internett. Utfordringen er større enn som så. Bob Garfield i Adage har uttrykt det mer presist enn de fleste: 'The online space isn't remotely developed enough – nor will be anytime soon – to absorb the advertising budgets of the top 100 marketers, to match the reach of traditional media or to fulfil the content desires of the audience. Istedenfor 'TV er død'-innleggene, ville det vært mer spennende å høre synspunkter på dette.

Ingen automatiske oversettelser

Forrige uke hadde jeg en samtale med Even Aas-Eng, direktør for digitale medier i McCann Worldgroup. Vi snakket selvfølgelig om kommunikasjonsplanlegging, og Aas-Eng la vekt på at både reklame- og mediebyråer må begynne å planlegge digitale medier og massemedia som en integrert helhet, ikke som to adskilte spor.

(Oppdatering: Her kan du lese mer fra Aas-Eng 'Mer målrettet reklame'. Fokus er på relevans for målgruppen, ikke først og fremst dekning)

Begge leire må slutte å se stygt på hverandre. Den ene må innse at 'conversion' verken er det eneste svaret eller uavhengig av annen kommunikasjon; og den andre at Internett ikke er noe man slenger på som et apropos til kampanjen, men som hovedregel der brukerne har mulighet til å involvere seg. Dette gjelder også på annonsørsiden hvor avstanden mellom nettansvarlige og andre marketingfolk ofte er stor.

Mange av oss har forsøkt automatiske oversettelsesprogrammer - med svært vekslende hell. Kanskje det er på tide at vi lærer hverandres språk og snakker sammen?

Jakten på en gylden grandis

Høstjakta, årsforhandlingene med mediene, er rett rundt hjørnet i følge Kampanje. Men det er ikke den eneste jakten for tiden.

Arne Lambech, markedsdirektør i Nordea, jakter etter en ny grandis. I følge Kampanje: 'Lambech ... innrømmer at de skjeler til dagligvaremarkedet og suksessen til Grandiosa. Vi sitter nå og studerer Grandiosa-caset som eksempel på engasjerende reklame. Vi skal blant annet satse mye på 'word of mouth'-kampanjer fremover, forteller Lambech'.

Det er på tide vi har en kjapp runde i dette forum, med forhåpentligvis mange svar:

1. Er Grandiosa et godt eksempel å skjele til?
2. Hva er de beste eksemplene i det norske marked (på merkevarer som klarer å møte de nye utfordringene)?

Pitchpreik og praksis

De første døgn av dette eksperiment har vært spennende: 400 visninger, positive tilbakemeldinger, mange som sier de skal skrive noe, og sakte men forhåpentligvis sikkert noen kommentarer. Takk. Det er forresten lov å skrive kort også - lær av Trond Blindheim.

Men også noe kritikk. Den viktigste er at jeg kunne ha provosert mer og vært tydeligere på hvilke sannheter jeg mener står for fall. Joa, enig. Men jeg tenker det finnes flere måter å starte en samtale på. Mer provoserende, konkret og smalt vil det nok bli etterhvert.

For alle dere provokafile poster jeg her utdrag fra et innlegg som kommer på kampanje.com i morgen (de forlangte også mer provokasjon). Men først en godbit mange har sett, men som tåler litt frekvens.

Bingo I

Både kunder og leverandører i kommunikasjonsbransjen er bitt av å spille ’pitchpreik-bingo’. Kryss av på brettet hver gang du hører ROI (return on investment), effektfokus, modellering, styringssystemer (gjerne kalt dashboard), garanti osv. i en salgspresentasjon – eller leser det i et anbudsdokument for den saks skyld. Fem på rad er uunngåelig innen 5 minutter. Senest i går, i sin presentasjon av annonsørenes ønsker på Mediaforum, innledet Annonsørforbundets Wenche Jakobsen med å understreke hvilket press markedsavdelinger har på å vise kortsiktig avkastning og skape topplinjevekst (økte inntekter på godt norsk). Og reklame- og mediebyråene mm. lover å levere. Kontroll er mantra mer enn noen gang.

                                  

Bingo II

Det finnes en annen variant som nesten er like utbredt: ’Alt det gamle er dødt-bingo’. Kryss av for hvert dødsfall: TV-seing, TV-spotten, papiravisen, telefonkatalogen, høy dekning, forbrukeroppmerksomhet, monomedialkonsum, imagereklame med mye mer. Skal vi tro trendanalytikerne må vi snart utvide brettet og satse på ti på rad. For flere dødsfall står visstnok for dør: TV-titting når programmet sendes, kanalflyt, TV-konsum på et TV-apparat, ja til og med kringkastingsmodellen. Kontroll er mantra også her. Målgruppen, eller brukerne som det visstnok heter nå, vil selv bestemme: Hva, når, hvor, sammen med hvem, samtidig med, på hvilken dings, ferdiglaget, ’bli med’ eller ’gjør det selv’. Helt bingo med andre ord.

                                                

‘A rock and a very hard place’

Midt mellom disse to spillene står kommunkasjonsplanlegging. Som disiplin og prosess. Og som stakkars kommunikasjonsplanleggere. Mellom pengefolka og de som bare forlanger å bli behandlet som mennesker, ikke ‘targets’.

                           

Praksis I

Hva gjør vi når pitchen er over? Tilbake i hverdagen. Hvordan planlegger vi kommunikasjon i praksis? Hvor mye er pitchpreik og hvor mye har endret seg i praksis?

                        

Praksis II

Hva gjør vi med praksis? Kan vi fortsette å planlegge kommunikasjon basert på gamle sannheter? Eller må vi fornye både praksis og teoriene vi bygger på?

                                  

Livet er for kort til å spille bingo.

Engasjement døgnet rundt

Ny undersøkelse fra TNS Gallup

Gallup har gjennomført sin Tids- og medieundersøkelse siden 1998. Gjennom dagbokføring har de ca. hvert annet år målt 'hva folk foretar seg og hvor de oppholder seg mens de konsumerer ulike medier'.

Nå lanserer de en fornyelse under navnet 24timer. De to viktigste nyhetene er at man nå vil forsøke å måle:

1. Hvilke medier som konsumeres samtidig, såkalt kryss-mediebruk
2. Konsentrasjon og engasjement når man bruker mediet, såkalt 'engagement'

I tillegg har man utvidet spørsmålene spesielt innenfor Internett, og kartlegger nå en rekke nettaviser, nettbankbruk, blogging og nettsamfunn mm.

Dette er uten tvil både høyest relevant i lys av utviklingen, og lenge etterlengtet som fundament for kommunikasjonsplanlegging (og redaksjonell utvikling).

Spørsmålet er hvor mye det gir å spørre på denne måten:

 

                                                                                                                                                                        

                                                                                                                                                                                                                                                                                        

'Hvor konsentret var du mens du gjorde hver enkelt aktivitet?' Er dette virkelig den beste måten å måle 'engagement' på?

Vi får vente å se når resultatene er bordet.

Undersøkelsen skal være klar innen jul, og koste under 100 tusen. Mer info. her.

Løp og kjøp?

                                 

8 av 10 ute av stand til å estimere ROI

Innlegg av Morten Micalsen, MindShare Norge

Først og fremst takk for initiativet...! Faglig debatt er viktig, men sjelden vare i vår bransje. Det er synd. Diskusjon gir læring og læring gir innovasjon. Sånn sett har vi vel en langt større tradisjon for å kopiere...

Du reiser mange spørsmål og her er det mye å ta tak i. For å ikke begynne på en bok, tror jeg at jeg begrenser meg til noen tabloide poenger.

1. Hvordan virker kommunikasjon? Hvilke kommunikasjonsmodeller bygger vi på? Hvor mye kontroll (ROI) har vi?
M: Effekthierarkitankegangen står for 90% av det som blir gjort i bransjen. Fokus på generell oppmerksomhet, liking etc. Det medfører ofte at det arbeides systematisk for å redusere reelle kommunikasjonseffekter og maksimere oppfatninger knyttet til stimuliet (f.eks. reklamen). Mye kommunikasjon (jfr. klassisk betinging) fungerer uten at folk vil være i stand til å huske reklamen. Jeg tror 8 av 10 norske annonsører er ute av stand til å gi et godt estimat på reell ROI fra kommunikasjon.

2. Hva forstår vi med kommunikasjonsplanlegging? Er det egentlig noe nytt?
M: I teorien nei, i praksis tja... I mediebyråbransjen har det blitt det nye buzz'et som skal redde bunnlinja nå når marginene er maxet ut på mediesiden. I reklamebransjen sier noen at de bedriver det (i alle fall som innsalgsverktøy), mens andre har det som filosofi. I PR-bransjen har det lenge vært et begrep for å heve seg over reklamebransjen.

3. Hva driver kommunikasjonsplanlegging? Data, innsikt eller ideer?
M: Det burde være en kombinasjon av kreativitet og innsikt (=gode ideer) som var drivkraften, men spørsmålet er om det er slik i praksis... Jeg tror det er penger. Det økonomiske systemet i reklame-, medie-, konsulent-, PR-, etc-bransjen premierer "mengde produsert arbeid" (og volum kjøpt av media) og ikke effekten av det. Gode idéer som er billige å gjennomføre og som gir resultater er dårlig butikk i dagens økonomiske modell. Jeg tror effekt-bonuser ville virke oppdragende på alle som jobber med kommunikasjon....

4. Hvor skal kommunikasjonsplanlegging ligge - reklamebyrå, mediebyrå, kunden mm? Hvilke roller trengs, og hva er prosessen?
M: Vanskelig å være kategorisk her. Jeg tror menneskene er viktigere enn selskapene de jobber for - i alle fall foreløpig. - Helt til gir noen kan skilte med unik strukturkapital innenfor genren... Stalltips (5-10 år): Noen reklamebyråer, noen mediebyråer, noen spesialbyråer etv vil med troverdighet bedrive kommunikasjonsplanlegging fokusert på resultater i framtiden. Resten vil bære mer preg av å være rene produksjon-på-oppdrag-byråer.

5. Hvor bredt skal kommunikasjonsplanlegging favne - fra massemedia til direkte, butikk, PR osv?
M: I min bok er kommunikasjonsplanlegging en top-down-greie. Den setter premisser for ALT.

6. Hvilke krav stiller moderne kommunikasjonsplanlegging til merkevaren?
M: En merkevare er et renommé (det som blir sagt). KP handler om å styrke/opprettholde dette renomméet. Skal det funke i praksis, må strategien (løftet) være relevant, troverdig og differensierende. Spørsmålet bør derfor kanskje stilles andre veien: Hvilke føringer legger merkevaren på kommunikasjonsprosessen. Gud forby finne-på-verdier som merkevaren må underordne seg uten at det har noe som helst med virkeligheten å gjøre. Her har vel et par av akronym-strategi-kameratene på Lagåsen noen digre svin på skauen.... (Provoserte jeg noen nå? Jeg skylder i tilfelle på den ukjente forfatter'n bak "Kongepudler", som behandler omgangen med "verdier" på en lystig måte...).

Sa jeg tabloide poenger?

Ikke sant lenger?

Hvilke vedtatte sannheter er det på tide å sette spørsmålstegn ved i kommunikasjonsplanlegging?                          

På Mediaforums Fagkonferanse skal jeg innlede dag 2 med å sette fokus på kommunikasjonsplanlegging i et medie- og forbrukerlandskap i endring.

   

Etterhvert som jeg har begynt å jobbe med dette, er det tre ting som har slått meg:

a) det blir selvmotsigende å snakke om at enveis-kommunikasjon er passé - uten å forsøke å innlede en dialog, også som foredragsholder

b) det er mye snakk om kommunikasjonsplanlegging og ROI (return on investment), men har praksis egentlig endret seg - i Norge?

c) vi har lite konstruktiv debatt om dette i Norge. Det er lett å kritisere TV eller forherlige internett, men desto vanskeligere å finne helhetlige svar ...

                                                             

Derfor denne bloggen. Som en av flere eksperimenter (for jeg har skjønt at ny marketing handler om å eksperimentere), vil jeg i løpet av den neste måned forsøke å tenke høyt med 'the coalition of the willing'.

               

Slik har jeg beskrevet presentasjonen på Fagkonferansen:

Kommunikasjon ute av kontroll – hvordan planlegger vi nå?

Det er lett å peke på skift i media og samfunn, men hvordan møter vi dem? Hvordan planlegger vi kommunikasjon i praksis – nå og fremover? Hva bygger vi på – data, innsikt eller ideer? Trengs det nye modeller for kommunikasjon og merkevarer?

                  

Jeg vet: Tema er stort. I et forsøk på å gjøre det litt mer oversiktlig har jeg delt det opp i 6 områder. Hvilke 'vedtatte sannheter' er det på tide å sette spørsmålstegn ved på følgende områder?

1. Hvordan virker kommunikasjon? Hvilke kommunikasjonsmodeller bygger vi på? Hvor mye kontroll (ROI) har vi?
2. Hva forstår vi med kommunikasjonsplanlegging? Er det egentlig noe nytt?
3. Hva driver kommunikasjonsplanlegging? Data, innsikt eller ideer?
4. Hvor skal kommunikasjonsplanlegging ligge - reklamebyrå, mediebyrå, kunden mm? Hvilke roller trengs, og hva er prosessen?
5. Hvor bredt skal kommunikasjonsplanlegging favne - fra massemedia til direkte, butikk, PR osv?
6. Hvilke krav stiller moderne kommunikasjonsplanlegging til merkevaren?

Si hva du mener om et eller flere av disse områdene - skriv kort eller langt under 'comments'. Del gjerne erfaringer og eksempler som underbygger dine synspunkter.

         

Og skriver du under fullt navn, skal jeg forsøke å kreditere deg i presentasjonen.

                                                

Ps. Hvis du gjerne vil skrive et lengre innlegg er det bare å maile det til meg så legger jeg det ut som en vanlig post