Innlegg av Morten Micalsen, MindShare Norge
Først og fremst takk for initiativet...! Faglig debatt er viktig, men sjelden vare i vår bransje. Det er synd. Diskusjon gir læring og læring gir innovasjon. Sånn sett har vi vel en langt større tradisjon for å kopiere...
Du reiser mange spørsmål og her er det mye å ta tak i. For å ikke begynne på en bok, tror jeg at jeg begrenser meg til noen tabloide poenger.
1. Hvordan virker kommunikasjon? Hvilke kommunikasjonsmodeller bygger vi på? Hvor mye kontroll (ROI) har vi?
M: Effekthierarkitankegangen står for 90% av det som blir gjort i bransjen. Fokus på generell oppmerksomhet, liking etc. Det medfører ofte at det arbeides systematisk for å redusere reelle kommunikasjonseffekter og maksimere oppfatninger knyttet til stimuliet (f.eks. reklamen). Mye kommunikasjon (jfr. klassisk betinging) fungerer uten at folk vil være i stand til å huske reklamen. Jeg tror 8 av 10 norske annonsører er ute av stand til å gi et godt estimat på reell ROI fra kommunikasjon.
2. Hva forstår vi med kommunikasjonsplanlegging? Er det egentlig noe nytt?
M: I teorien nei, i praksis tja... I mediebyråbransjen har det blitt det nye buzz'et som skal redde bunnlinja nå når marginene er maxet ut på mediesiden. I reklamebransjen sier noen at de bedriver det (i alle fall som innsalgsverktøy), mens andre har det som filosofi. I PR-bransjen har det lenge vært et begrep for å heve seg over reklamebransjen.
3. Hva driver kommunikasjonsplanlegging? Data, innsikt eller ideer?
M: Det burde være en kombinasjon av kreativitet og innsikt (=gode ideer) som var drivkraften, men spørsmålet er om det er slik i praksis... Jeg tror det er penger. Det økonomiske systemet i reklame-, medie-, konsulent-, PR-, etc-bransjen premierer "mengde produsert arbeid" (og volum kjøpt av media) og ikke effekten av det. Gode idéer som er billige å gjennomføre og som gir resultater er dårlig butikk i dagens økonomiske modell. Jeg tror effekt-bonuser ville virke oppdragende på alle som jobber med kommunikasjon....
4. Hvor skal kommunikasjonsplanlegging ligge - reklamebyrå, mediebyrå, kunden mm? Hvilke roller trengs, og hva er prosessen?
M: Vanskelig å være kategorisk her. Jeg tror menneskene er viktigere enn selskapene de jobber for - i alle fall foreløpig. - Helt til gir noen kan skilte med unik strukturkapital innenfor genren... Stalltips (5-10 år): Noen reklamebyråer, noen mediebyråer, noen spesialbyråer etv vil med troverdighet bedrive kommunikasjonsplanlegging fokusert på resultater i framtiden. Resten vil bære mer preg av å være rene produksjon-på-oppdrag-byråer.
5. Hvor bredt skal kommunikasjonsplanlegging favne - fra massemedia til direkte, butikk, PR osv?
M: I min bok er kommunikasjonsplanlegging en top-down-greie. Den setter premisser for ALT.
6. Hvilke krav stiller moderne kommunikasjonsplanlegging til merkevaren?
M: En merkevare er et renommé (det som blir sagt). KP handler om å styrke/opprettholde dette renomméet. Skal det funke i praksis, må strategien (løftet) være relevant, troverdig og differensierende. Spørsmålet bør derfor kanskje stilles andre veien: Hvilke føringer legger merkevaren på kommunikasjonsprosessen. Gud forby finne-på-verdier som merkevaren må underordne seg uten at det har noe som helst med virkeligheten å gjøre. Her har vel et par av akronym-strategi-kameratene på Lagåsen noen digre svin på skauen.... (Provoserte jeg noen nå? Jeg skylder i tilfelle på den ukjente forfatter'n bak "Kongepudler", som behandler omgangen med "verdier" på en lystig måte...).
Sa jeg tabloide poenger?
Comments