PLANNING PRAXIS

Jakten på en gylden grandis

Høstjakta, årsforhandlingene med mediene, er rett rundt hjørnet i følge Kampanje. Men det er ikke den eneste jakten for tiden.

Arne Lambech, markedsdirektør i Nordea, jakter etter en ny grandis. I følge Kampanje: 'Lambech ... innrømmer at de skjeler til dagligvaremarkedet og suksessen til Grandiosa. Vi sitter nå og studerer Grandiosa-caset som eksempel på engasjerende reklame. Vi skal blant annet satse mye på 'word of mouth'-kampanjer fremover, forteller Lambech'.

Det er på tide vi har en kjapp runde i dette forum, med forhåpentligvis mange svar:

1. Er Grandiosa et godt eksempel å skjele til?
2. Hva er de beste eksemplene i det norske marked (på merkevarer som klarer å møte de nye utfordringene)?

Pitchpreik og praksis

De første døgn av dette eksperiment har vært spennende: 400 visninger, positive tilbakemeldinger, mange som sier de skal skrive noe, og sakte men forhåpentligvis sikkert noen kommentarer. Takk. Det er forresten lov å skrive kort også - lær av Trond Blindheim.

Men også noe kritikk. Den viktigste er at jeg kunne ha provosert mer og vært tydeligere på hvilke sannheter jeg mener står for fall. Joa, enig. Men jeg tenker det finnes flere måter å starte en samtale på. Mer provoserende, konkret og smalt vil det nok bli etterhvert.

For alle dere provokafile poster jeg her utdrag fra et innlegg som kommer på kampanje.com i morgen (de forlangte også mer provokasjon). Men først en godbit mange har sett, men som tåler litt frekvens.

Bingo I

Både kunder og leverandører i kommunikasjonsbransjen er bitt av å spille ’pitchpreik-bingo’. Kryss av på brettet hver gang du hører ROI (return on investment), effektfokus, modellering, styringssystemer (gjerne kalt dashboard), garanti osv. i en salgspresentasjon – eller leser det i et anbudsdokument for den saks skyld. Fem på rad er uunngåelig innen 5 minutter. Senest i går, i sin presentasjon av annonsørenes ønsker på Mediaforum, innledet Annonsørforbundets Wenche Jakobsen med å understreke hvilket press markedsavdelinger har på å vise kortsiktig avkastning og skape topplinjevekst (økte inntekter på godt norsk). Og reklame- og mediebyråene mm. lover å levere. Kontroll er mantra mer enn noen gang.

                                  

Bingo II

Det finnes en annen variant som nesten er like utbredt: ’Alt det gamle er dødt-bingo’. Kryss av for hvert dødsfall: TV-seing, TV-spotten, papiravisen, telefonkatalogen, høy dekning, forbrukeroppmerksomhet, monomedialkonsum, imagereklame med mye mer. Skal vi tro trendanalytikerne må vi snart utvide brettet og satse på ti på rad. For flere dødsfall står visstnok for dør: TV-titting når programmet sendes, kanalflyt, TV-konsum på et TV-apparat, ja til og med kringkastingsmodellen. Kontroll er mantra også her. Målgruppen, eller brukerne som det visstnok heter nå, vil selv bestemme: Hva, når, hvor, sammen med hvem, samtidig med, på hvilken dings, ferdiglaget, ’bli med’ eller ’gjør det selv’. Helt bingo med andre ord.

                                                

‘A rock and a very hard place’

Midt mellom disse to spillene står kommunkasjonsplanlegging. Som disiplin og prosess. Og som stakkars kommunikasjonsplanleggere. Mellom pengefolka og de som bare forlanger å bli behandlet som mennesker, ikke ‘targets’.

                           

Praksis I

Hva gjør vi når pitchen er over? Tilbake i hverdagen. Hvordan planlegger vi kommunikasjon i praksis? Hvor mye er pitchpreik og hvor mye har endret seg i praksis?

                        

Praksis II

Hva gjør vi med praksis? Kan vi fortsette å planlegge kommunikasjon basert på gamle sannheter? Eller må vi fornye både praksis og teoriene vi bygger på?

                                  

Livet er for kort til å spille bingo.

Engasjement døgnet rundt

Ny undersøkelse fra TNS Gallup

Gallup har gjennomført sin Tids- og medieundersøkelse siden 1998. Gjennom dagbokføring har de ca. hvert annet år målt 'hva folk foretar seg og hvor de oppholder seg mens de konsumerer ulike medier'.

Nå lanserer de en fornyelse under navnet 24timer. De to viktigste nyhetene er at man nå vil forsøke å måle:

1. Hvilke medier som konsumeres samtidig, såkalt kryss-mediebruk
2. Konsentrasjon og engasjement når man bruker mediet, såkalt 'engagement'

I tillegg har man utvidet spørsmålene spesielt innenfor Internett, og kartlegger nå en rekke nettaviser, nettbankbruk, blogging og nettsamfunn mm.

Dette er uten tvil både høyest relevant i lys av utviklingen, og lenge etterlengtet som fundament for kommunikasjonsplanlegging (og redaksjonell utvikling).

Spørsmålet er hvor mye det gir å spørre på denne måten:

 

                                                                                                                                                                        

                                                                                                                                                                                                                                                                                        

'Hvor konsentret var du mens du gjorde hver enkelt aktivitet?' Er dette virkelig den beste måten å måle 'engagement' på?

Vi får vente å se når resultatene er bordet.

Undersøkelsen skal være klar innen jul, og koste under 100 tusen. Mer info. her.

Løp og kjøp?

                                 

8 av 10 ute av stand til å estimere ROI

Innlegg av Morten Micalsen, MindShare Norge

Først og fremst takk for initiativet...! Faglig debatt er viktig, men sjelden vare i vår bransje. Det er synd. Diskusjon gir læring og læring gir innovasjon. Sånn sett har vi vel en langt større tradisjon for å kopiere...

Du reiser mange spørsmål og her er det mye å ta tak i. For å ikke begynne på en bok, tror jeg at jeg begrenser meg til noen tabloide poenger.

1. Hvordan virker kommunikasjon? Hvilke kommunikasjonsmodeller bygger vi på? Hvor mye kontroll (ROI) har vi?
M: Effekthierarkitankegangen står for 90% av det som blir gjort i bransjen. Fokus på generell oppmerksomhet, liking etc. Det medfører ofte at det arbeides systematisk for å redusere reelle kommunikasjonseffekter og maksimere oppfatninger knyttet til stimuliet (f.eks. reklamen). Mye kommunikasjon (jfr. klassisk betinging) fungerer uten at folk vil være i stand til å huske reklamen. Jeg tror 8 av 10 norske annonsører er ute av stand til å gi et godt estimat på reell ROI fra kommunikasjon.

2. Hva forstår vi med kommunikasjonsplanlegging? Er det egentlig noe nytt?
M: I teorien nei, i praksis tja... I mediebyråbransjen har det blitt det nye buzz'et som skal redde bunnlinja nå når marginene er maxet ut på mediesiden. I reklamebransjen sier noen at de bedriver det (i alle fall som innsalgsverktøy), mens andre har det som filosofi. I PR-bransjen har det lenge vært et begrep for å heve seg over reklamebransjen.

3. Hva driver kommunikasjonsplanlegging? Data, innsikt eller ideer?
M: Det burde være en kombinasjon av kreativitet og innsikt (=gode ideer) som var drivkraften, men spørsmålet er om det er slik i praksis... Jeg tror det er penger. Det økonomiske systemet i reklame-, medie-, konsulent-, PR-, etc-bransjen premierer "mengde produsert arbeid" (og volum kjøpt av media) og ikke effekten av det. Gode idéer som er billige å gjennomføre og som gir resultater er dårlig butikk i dagens økonomiske modell. Jeg tror effekt-bonuser ville virke oppdragende på alle som jobber med kommunikasjon....

4. Hvor skal kommunikasjonsplanlegging ligge - reklamebyrå, mediebyrå, kunden mm? Hvilke roller trengs, og hva er prosessen?
M: Vanskelig å være kategorisk her. Jeg tror menneskene er viktigere enn selskapene de jobber for - i alle fall foreløpig. - Helt til gir noen kan skilte med unik strukturkapital innenfor genren... Stalltips (5-10 år): Noen reklamebyråer, noen mediebyråer, noen spesialbyråer etv vil med troverdighet bedrive kommunikasjonsplanlegging fokusert på resultater i framtiden. Resten vil bære mer preg av å være rene produksjon-på-oppdrag-byråer.

5. Hvor bredt skal kommunikasjonsplanlegging favne - fra massemedia til direkte, butikk, PR osv?
M: I min bok er kommunikasjonsplanlegging en top-down-greie. Den setter premisser for ALT.

6. Hvilke krav stiller moderne kommunikasjonsplanlegging til merkevaren?
M: En merkevare er et renommé (det som blir sagt). KP handler om å styrke/opprettholde dette renomméet. Skal det funke i praksis, må strategien (løftet) være relevant, troverdig og differensierende. Spørsmålet bør derfor kanskje stilles andre veien: Hvilke føringer legger merkevaren på kommunikasjonsprosessen. Gud forby finne-på-verdier som merkevaren må underordne seg uten at det har noe som helst med virkeligheten å gjøre. Her har vel et par av akronym-strategi-kameratene på Lagåsen noen digre svin på skauen.... (Provoserte jeg noen nå? Jeg skylder i tilfelle på den ukjente forfatter'n bak "Kongepudler", som behandler omgangen med "verdier" på en lystig måte...).

Sa jeg tabloide poenger?

Ikke sant lenger?

Hvilke vedtatte sannheter er det på tide å sette spørsmålstegn ved i kommunikasjonsplanlegging?                          

På Mediaforums Fagkonferanse skal jeg innlede dag 2 med å sette fokus på kommunikasjonsplanlegging i et medie- og forbrukerlandskap i endring.

   

Etterhvert som jeg har begynt å jobbe med dette, er det tre ting som har slått meg:

a) det blir selvmotsigende å snakke om at enveis-kommunikasjon er passé - uten å forsøke å innlede en dialog, også som foredragsholder

b) det er mye snakk om kommunikasjonsplanlegging og ROI (return on investment), men har praksis egentlig endret seg - i Norge?

c) vi har lite konstruktiv debatt om dette i Norge. Det er lett å kritisere TV eller forherlige internett, men desto vanskeligere å finne helhetlige svar ...

                                                             

Derfor denne bloggen. Som en av flere eksperimenter (for jeg har skjønt at ny marketing handler om å eksperimentere), vil jeg i løpet av den neste måned forsøke å tenke høyt med 'the coalition of the willing'.

               

Slik har jeg beskrevet presentasjonen på Fagkonferansen:

Kommunikasjon ute av kontroll – hvordan planlegger vi nå?

Det er lett å peke på skift i media og samfunn, men hvordan møter vi dem? Hvordan planlegger vi kommunikasjon i praksis – nå og fremover? Hva bygger vi på – data, innsikt eller ideer? Trengs det nye modeller for kommunikasjon og merkevarer?

                  

Jeg vet: Tema er stort. I et forsøk på å gjøre det litt mer oversiktlig har jeg delt det opp i 6 områder. Hvilke 'vedtatte sannheter' er det på tide å sette spørsmålstegn ved på følgende områder?

1. Hvordan virker kommunikasjon? Hvilke kommunikasjonsmodeller bygger vi på? Hvor mye kontroll (ROI) har vi?
2. Hva forstår vi med kommunikasjonsplanlegging? Er det egentlig noe nytt?
3. Hva driver kommunikasjonsplanlegging? Data, innsikt eller ideer?
4. Hvor skal kommunikasjonsplanlegging ligge - reklamebyrå, mediebyrå, kunden mm? Hvilke roller trengs, og hva er prosessen?
5. Hvor bredt skal kommunikasjonsplanlegging favne - fra massemedia til direkte, butikk, PR osv?
6. Hvilke krav stiller moderne kommunikasjonsplanlegging til merkevaren?

Si hva du mener om et eller flere av disse områdene - skriv kort eller langt under 'comments'. Del gjerne erfaringer og eksempler som underbygger dine synspunkter.

         

Og skriver du under fullt navn, skal jeg forsøke å kreditere deg i presentasjonen.

                                                

Ps. Hvis du gjerne vil skrive et lengre innlegg er det bare å maile det til meg så legger jeg det ut som en vanlig post