PLANNING PRAXIS

Hva nå med Planning Praxis?

Jeg kunne tenke meg å høre hva folk tenker om hvordan denne bloggen eventuelt skal leve videre.

Skal den leve videre, er det en forutsetning at den kommer fellesskapet til nytte og glede, og at vi finner frem til en form hvor ulike personer bidrar aktivt både med innlegg og kommentarer.

Kom gjerne med ideer om hvordan vi kan få til dette. Gjerne helt konkret. 

Her er en første idé fra min side: For å sikre at bloggen er levende og at forskjellige folk får slippe til innfører vi en ukesstafett. En person setter tema for uken f.eks. noe vedkommende er opptatt av, kritisk til eller midt i som han/hun gjerne vil ha input på. Tema er innenfor feltet kommunikasjonsplanlegging, kommunikasjonseffekter, kommunikasjonsforståelse og -modeller. Når uken er omme spilles stafettpinnen videre til neste mann. Og underveis kommer det forhåpentligvis noen kommentarer og innspill.

Innimellom dette kan det selvfølgelig komme innlegg om andre tema.

Dette er kun ment som et første forslag, tanker??

Presentasjon Mediaforum Fagkonferansen 2007

| View | Upload your own

Her er presentasjonen fra konferansen. Den inneholder også det fjerde kapitell om merkevarer som jeg ikke gjennomgikk i presentasjonen.

Og dette er de tre ulike filmene som ble vist.

                         

Hillary Clinton lanserer sin kampanje for å bli Demokratenes presidentkandidat: En invitasjon til en samtale.

                                                   

Joga Bonita lanseringsfilm med Eric Cantona. Eksempel på en merkevare som tør å gi fra seg litt kontroll.

                                                   

Dove Evolution film. Fantastisk eksempel på hva ekte innsiktsarbeid kan resultere i:

                                                         

Og til sist, til min store fornøyelse, valgte Shabana Rehman å svare på spørsmålet jeg stilte innledningsvis: Nei, mullah-løftet var ikke planlagt :)

Kom veldig gjerne med kommentarer og innspill.

Tøffere å bygge og holde på oppmerksomhet på Tv

Det er mye snakk om synkende effekter av Tv-reklame, men hva vet vi egentlig? Hva er sant? Og hva er sant for Norge?

         

Fra to forskjellige hold er det nylig blitt offentliggjort ulik dokumentasjon:

1) Mediebyrået Carat har presentert tall fra erfaringsbasen de har bygget opp de siste 10 årene

2) TV2 har gjennomført en undersøkelse om reklameoppmerksomhet splittet på mediekanal

          

Carat: Måling av kampanjer gjennom 10 år

Carat har systematisk målt Tv-kampanjer på oppdrag av sine kunder siden 1996. Undersøkelsesopplegget er uendret gjennom hele perioden, og Carat er dermed i en unik posisjon til å dokumentere utviklingen.

          

Sentralt i Carats Tv-tracking er målingen av hjulpet reklameoppmerksomhet ('prompted awareness'), målt som 'kan du huske å ha sett Tv-reklame for merke X i løpet av den siste tiden?'. Dette er samme tilnærming som Millward Brown, verdens fremste analyseinstitutt innen reklamemålinger, benytter. Metoden har vært omdiskutert de siste årene, men la oss la det ligge litt.

                   

I målingene rapporteres først reklamens påvirkningskraft ('impact') dvs. sannsynligheten for at reklamen huskes etter 1 eksponering. Gjennomsnittlig 'impact score' for mer enn 800 Tv-kampanjer i basen er 23%. Denne har sunket fra gjennomsnittlig 25,3% i 1999 til 20,4% i 2007. Som det fremgår av grafen er det ikke først gang med tall på dette nivå, men årets tall er allikevel en nedgang på 8% fra i fjor.           

                        

I praksis betyr dette at det fordres et høyere medietrykk i dag for å oppnå det samme oppmerksomhetsnivå som i 1999. Teoretisk kan dette tilskrives både reklamefilmens utforming og støyutviklingen - men de færreste tror jeg vil hevde at kvaliteten på reklamefilmer er systematisk dårligere i dag enn tidligere. Det finnes mange måter å definere og analysere støy på. Følgende graf gir en enkel oversikt over utviklingen i antall spotter bare på de 3 største kanalene siden 2000:

                   

               

Et annet mål som rapporteres er glemselsfaktoren for kampanjen dvs. hvor mye av oppmerksomheten som forsvinner pr. uke. Gjennomsnittlig glemselsfaktor på tvers av alle kampanjer i perioden er 25%. Glemselsfaktoren øker gjennom perioden fra 23,1% i 1999 til 29,6% i 2007, og her ser man en tydeligere tendens enn for påvirkningskraften. Sagt med andre ord, er levetiden for en kampanje gjennomsnittlig minst 20% kortere i dag enn i 1999.

               

                            

Alle tallene er naturligvis gjennomsnitt, og det finnes variasjoner i materiellet på tvers av kategorier, demografiske segmenter og selvfølgelig gode og dårlig kampanjer. Tallene viser en negativ tendens men kanskje ikke så tydelig som man skulle tro om man kun lytter til kritiske røster i bransjen.

                        

TV2: Frittstående måling av hvor oppmerksomheten kommer fra

I siste utgave av Kampanje publiserer TV2 resultatene av en landsrepresentativ undersøkelse om reklameoppmerksomhet og hvilken kanal den kan tilskrives. Undersøkelsen består av to hovedspørsmål:

1) 'Av all reklame du har sett, lest eller hørt den siste tiden, kan du nevne ett merke du kan huske godt?'

2) 'Denne reklamen som du husker godt, i hvilke medier har du sett, lest eller hørt den?'

                     

Basert på at i 63% av tilfellene (spørsmål 1) blir Tv nevnt som (et) medium (spørsmål 2), uttaler John Richard Hewitt, researchsjef i TV2, følgende: 'Når den endelige konklusjonen skal trekkes om hvilke reklametyper som avgir den sterkeste erindringen, er det derfor ikke mye tvil: Tv-reklame kan tilskrives omtrent 63% av oppmerksomheten'.

                  

La det være sagt med en gang: At tv-reklame 'avgir den sterkeste erindringen' i enhver form for måling er det nok ikke et eneste mediebyrå eller analyseinstitutt i landet som ikke hadde underskrevet på. Så disse pengene kunne TV2 spart.

                     

Men det er fristende å påpeke en rekke sannsynlige feilkilder i undersøkelsen:

- Undersøkelsen spør faktisk ikke om reklame men om merker

- Ved å spørre uhjulpet vil de største merkene favoriseres

- Respondenter tror store merker er på TV (om de er det eller ikke)

- De største merkene er betydelig mer på Tv enn mindre merker 

- Svaret på spørsmål 2 kan være mer enn et medium, det er helt misvisende å si at 63% av oppmerksomheten kan tilskrives Tv

                      

Videre uttaler Hewitt: 'MIO-statistikken viste at 33% av den byråformidlete reklamen går gjennom tv-kanalene. Dermed gir stadig tv-reklame bransjens høyeste effekt pr. investert krone. Med god margin'.

                         

Vi skjønner alle at TV2 har behov for å dokumentere effektene i sine kanaler, men snakk om lek med tall. Hva med å ta de merkene som faktisk blir nevnt i undersøkelsen og sjekke hvilken budsjettandel de bruker på Tv? Siden dette er de største annonsørene (som per definisjon er Tv-tunge) vil andelen nok være 63% - med god margin.

                                    

Et apropos: Oppmerksomhet ikke alt

Begge ovennevnte undersøkelser bygger tungt på oppmerksomhetsmåling. Hewitt uttaler sogar 'For at reklame skal ha effekt, må den utvilsomt huskes. Reklame som ikke huskes i det hele tatt, kan ikke antas å ha verdi for avsender'. Hadde jeg vært TV2 ville jeg satt meg mer inn i Robert Heaths forskning om prosessering ved lav involvering - et meget spennende felt. Dette er et av temaene som blir belyst på Fagkonferansen.

                   

Prisutviklingen ...

Ser vi på utviklingstrekkene fra Carats erfaringsbase er det ikke grunn til stor bekymring på kort sikt, selv om en nedbrytning på aldersgrupper kanskje vil forsterke tendensene. Paradokset er utviklingen både i GRP-priser og betalingsvillighet hos annonsørene i den samme perioden som effektene har sunket. Det kan neppe fortsette så mye lengre.

                        

Ps. Er det flere som vil offentliggjøre dokumentasjon om utviklingen i effekt av Tv-reklame i Norge?

Når dette klikket er så viktig

Av Helene Friis, Confetti

               

Siden/initiativet ditt er fabelaktig!

         

Skulle det være noe jeg brenner for mht mediaplanlegging, og da snakker vi selvsagt mediaplanlegging på nett, så er det å bruke tid på å analysere målgruppe, modus og tenke tilpasset budskap. Confetti gjentar så ofte vi kan vår påstand om at "Annonsøren hadde fått langt mer igjen for pengene dersom plasseringen hadde vært relevant". Høres obvious ut, men så å si ingen gjør det.

                  

Annonsører og medieplanleggere har i alt for lang tid plassert nettreklame ut i fra tankegangen at "trafikk = butikk". 60% av alle online reklamekroner i Norge plasseres på de 5 største nettstedene/forsidene (ref. Confettis annonsestatistikk 1. halvår 2007). OK, så er Norge et lite land!!

                           

I tillegg er dagens nettannonsører redde for å bruke penger på å lage gode kreative løsninger tilpasset nettstedet de har betalt for å ligge på. Jeg ser til stadighet samme (intetsigende) annonse fra samme avsender på forsiden av VG som på Din Side Økonomi eller SOL. Den snakker ikke til meg som bruker av dette nettstedet i det hele tatt. Jeg er i vidt forskjellige modus alt etter hvilken av disse nettsidene jeg er på, og ergo vil resultatene fra de forskjellige plasseringene være ulike. Medierådgivere og kreatører er ikke flinke nok (og medierådgiverne tør kanskje ikke???) til å gi annonsørene eksempler/beviser for HVORFOR de bør/skal bruke mer penger på kreativ løsning og kanskje litt mindre på mediaspend.

                                    

Jeg har hørt at normalt avsettes 20 prosent til kreative løsninger. Dersom vi har 1 million kroner til rådighet for en kampanje kan vi leke oss litt i excel å se hva som skjer dersom man bruker mer penger til å lage tilpassede annonseløsninger som skal gi høyere klikkprosent (for det er jo dette klikket 90% av alle nettannonsører i Norge i dag er opptatt av, igjen ref. annonsestatistikken til Confetti)

                        

Budsjett	Visninger	Klikk %	Klikk
800 000	16 000 000	0,10 %	16 000
500 000	10 000 000	0,20 %	20 000

               

Lost in translation

 

Jeg mistenker MSNs Isabella Alveberg for å bruke materiell fra USA som underlag når hun skriver om Internett som dekningsmedium i siste utgave av Kampanje.

Lost in translation I

Alveberg skriver 'Tv har i mange tiår hatt nesten enerett som dekningsmedium, dvs. som medium en annonsør kan bruke for å nå betydelige deler av målgruppen sin med ett kampanjevirkemiddel. Tv-ens tid som eneste dekningsmedium er imidlertid ugjenkallelig forbi ...'

Rett skal være rett. For det første har vi kun hatt kommersiell TV i Norge i 1,5 tiår. For det andre, og langt viktigere, har TV absolutt ikke hatt enerett som dekningsmedium i Norge. Definisjonen på et dekningsmedium er at man kan nå mange i løpet av kort tid, gjerne en dag (og aller helst uten unødvendig frekvens), og der har faktisk papiravisen som kanal stått øverst på pallen.

Lost in translation II 

Jeg skjønner at Alveberg skal selge MSN, og derfor vil ha frem Internetts dekningsegenskaper. Men jeg vil hevde at en av de største feil vi kan gjøre er å se på Internett som 'just another channel'. La oss slutte å se på Internett med massmediale briller. La oss slutte å oversette massmediale modeller for annonsering, måling og ikke minst innholdsutvikling til Internett.

Internett løser ikke alt

Jeg tror de fleste har fått med seg at folk er på Internett. Utfordringen er større enn som så. Bob Garfield i Adage har uttrykt det mer presist enn de fleste: 'The online space isn't remotely developed enough – nor will be anytime soon – to absorb the advertising budgets of the top 100 marketers, to match the reach of traditional media or to fulfil the content desires of the audience. Istedenfor 'TV er død'-innleggene, ville det vært mer spennende å høre synspunkter på dette.

Ingen automatiske oversettelser

Forrige uke hadde jeg en samtale med Even Aas-Eng, direktør for digitale medier i McCann Worldgroup. Vi snakket selvfølgelig om kommunikasjonsplanlegging, og Aas-Eng la vekt på at både reklame- og mediebyråer må begynne å planlegge digitale medier og massemedia som en integrert helhet, ikke som to adskilte spor.

(Oppdatering: Her kan du lese mer fra Aas-Eng 'Mer målrettet reklame'. Fokus er på relevans for målgruppen, ikke først og fremst dekning)

Begge leire må slutte å se stygt på hverandre. Den ene må innse at 'conversion' verken er det eneste svaret eller uavhengig av annen kommunikasjon; og den andre at Internett ikke er noe man slenger på som et apropos til kampanjen, men som hovedregel der brukerne har mulighet til å involvere seg. Dette gjelder også på annonsørsiden hvor avstanden mellom nettansvarlige og andre marketingfolk ofte er stor.

Mange av oss har forsøkt automatiske oversettelsesprogrammer - med svært vekslende hell. Kanskje det er på tide at vi lærer hverandres språk og snakker sammen?