Morgendagen styres av sluttbrukeren – og hun er møkklei av å bli fortalt hva hun skal mene!

Av Børge Vike Sandengen, daglig leder i INMA

Det har de siste årene vært mye diskusjon om hva som er KING. Content, creativity, co-creativity, communication, eller rett og slett klassikeren cash. Når man ser på dagens dominerende reklameaktører kan det virke som om cash fremdeles regjerer. Har reklamen endret seg nevneverdig de siste 20 årene? Det kan virke som læreboka i marketing fremdeles fokuserer på PUSH-strategier, med frekvens som beste allierte. Og i julestria er støysirkuset fullt på høyde med en gjennomsnittsbreak på lokalradio. Bare man skriker høyt nok og med frekvens som bass, dunker kanontilbud rett hjem til det norske folk med lommeboka på vidåpent gap.

Når det er sagt, og litt selvkritisk skal man være, situasjonen på nettet viser at annonsørene med fordel kan gjøre en reality check med forbrukeren før man publiserer nok en julekalender ikledd gull, glitter, skjegg og prisbomber.

Av og til må jeg spørre, er formelen så vanskelig? Er snarveier eneste vei til målet? Kanskje spesielt på nett har dette blitt etablert som lov for suksess. Har overdreven fokus på salg, respons og klikkrater gjort nettreklamen så kjedelig og forutsigbar at sluttbrukeren mister lysten til å leke? På nettet er det PUSH-strategiene som regjerer, med et bredt spekter av virkemidler for å panisk attrahere sluttbrukere. Favorittene er heftige animasjoner, gjerne litt lyd og et fargekart i varierende neon farger.  Som Internettevangelist, men med den kritiske hatten vevd av selvinnsikt, må jeg erkjenne at det er et stykke mellom hver gang jeg tenker ”Jøss, nå ble jeg jammen overrasket. Så nyttig, underholdende og velplassert.”

Jeg er sikker på at bransjen har godt av å lære litt mer om PULL-strategiene. Hva er det forbrukeren egentlig ønsker? Når? Hvor? På hvilke måter? Det er et lengre lerret å bleke og krever langt mer tilpasning, versjonering og smart mediebruk. Men er det verdt investeringen? Bankers! Jeg er overbevist om at det scorer langt høyere på merkevareparametere, salg og ikke minst omdømme hos kundene. Jeg etterlyser et kollektivt kompetanseløft og en erkjennelse at vi må ta oss sammen. Kundene fortjener det. Vi bruker tross alt 3 mrd. av kronene deres på Internett i år. Enda viktigere; brukerene fortjener det!

Men er PUSH-strategier så feil? Sluttbrukeren aksepterer det i andre kanaler. Da er det viktig å huske at vi er ikke i krig med verken TV eller avis, eller lokalradio for den saks skyld (selv om det i en navlebeskuende bransje ofte kan virke sånn). Som medie er vi nemlig alt det på nett. Fred er løsningen. Vi må skape fred med forbrukeren. For forbrukeren er ikke nettet et medie. Forbrukeren lever nettet! Og aksepterer at reklamen betaler for opplevelsen. Kanskje ikke ulikt TV3 vil noen hevde. Men om vi snur på flisa, hva kan vi oppnå på lag med forbrukeren? Stikkordet for morgendagen er ”sammen”.

Grandiosa-caset eller blåkopien til Norvegia er ikke "sammen". I mine øyne er det en morsom ide første gangen, men det blir en sovepute og et enkelt WIN-LOOSE case. Ikke mye bonus for forbrukeren å spore. Lever man da etter de skjøre uskrevne regler for co-creativity? Forbrukerene byr på seg selv, og får kanskje 30 sekunders heltestatus i en TV-blokk. Hva skjer dagen etter? Hvordan får de tilgang til produktfordeler? Produktutvikling? Hva byr egentlig annonsøren på? Jeg etterlyser gjensidig respekt og intelligente løsninger MED innhold.

Det gjøres en fair jobb på kampanjesidene og annonsørene har begynt å legge rettferdig med penger i produksjon. Det er SAS, Nike og IKEA gode eksempler på. Jeg forventer mer av annonseflatene. De fylles i stor grad med flate, pixelerte, overanimerte opplevelser med enkleste vei til målet. ”Klikk her” for gode tilbud. Forbrukeren fortjener mer. Det er enkelt å skylde på KB begrensninger og teknologiske utfordringer, men med dagens mulighet for streaming, HTML-annonser og multimedieløsninger bør vi kunne strekke oss lenger.

Hvorfor finner vi ikke micrositen direkte på VG.no? Hvorfor ikke leke direkte i annonsen? Hvorfor kan jeg ikke kjøpe kinobillettene direkte ved siden av trailervisningen i annonsen? Hvorfor kan jeg ikke ha direkte dialog med kundeservice gjennom chatfunksjon i annonsen? Det er ikke alltid hensiktsmessig, men en spennende tanke. Spesielt når man vet at frafallet videre er på et sted mellom 97-99% (for HVER side). Da er det viktig med snarveier. Opplevelsen må skapes der forbrukeren ferdes. Hvilke opplevelser skapes for de 99,82% som IKKE klikker på annonsene?

Alle budskap trenger ikke nødvendigvis å være tunge teknologiske nyvinninger, men da må idekreasjon skape opplevelsen. Et godt eksempel er Norsk Rikstoto sin løsning produsert av APT. Fengende gitarriff spruter ut når du drar musen over strengene med denne løsning:

               

Det er idé som det bokstavelig talt spilles på i løsningen. Rask, enkel og underholdende. Rett og slett morsom. Og så gjenspeiler den produktet hele veien hjem.

Et annen godt eksempel finner man på Hørselsestest. Hurra for TRY teamets befriende løsning hvor man underholder og skaper opplevelse hos sluttbruker. Jeg har selv sett brukere gråte, og andre registrere seg. WOW, det er jammen kraft i nettet!

Og i rettferdighetens navn, jeg kunne ramset opp en lang liste av gode norskproduserte opplevelser på nett. Poenget mitt er likevel at det er vårt ansvar å sørge for at det blir regelen, ikke unntaket. Og jeg kan jo like godt utfordre bloggforumet: Kommenter med linker til gode eksempler som inspirasjon. Imens skal vi topptrimme CPUen med dalende snøfnugg og skjermer skal fylles med julenisser. 

Så hva var det egentlig som var KING? Intelligence anyone?

Takk for meg og god jul - hilsen Las Burgas (alias Børge Vike Sandengen)

Comments

[Jan-Erik]

Dumpet litt tilfeldig innom her. Noe spennende for en vanlig legmann, og noe som engasjerte.

Hørselstesten til Røde Kors var gripende, men er er Røde Kors komfortabel med å lyve om hvem de er (altså ikke Helse Oslo), for å få folk til å høre etter?

Er oppmerksomhet og orginalitet godt nok, bare det "selger" selv om ikke alt er sant?

[Kjartan Bjørkvold]

Er ikke typen annonse eller løsning man lager veldig avhengig av konteksten? Generelt sett kan man kanskje si at PUSH markedsføring passer godt for folk som bare er ute og browser, som for eksempel på VG.no. Her er brukeren egentlig bare ute etter å finne ut hva som er nytt, og i samme slengen blir de eksponert for annonser.

I søkemotorene har vi vel dagens mest typiske eksempel på PULL markedsføring. Her er det brukerne selv som definerer hva de er ute etter, og så leverer søkemotoren informasjonen de er ute etter. I tillegg gir de et sett med høyrelevante annonser for nøyaktig det brukeren søkte etter.

Riktig nok er det en del annonsører som strekker relevansestrikken litt vel langt i de sponsede lenkene, men de fleste opplever langt høyere gjennomklikksrater og konverteringsrater på disse annonsene enn annonser i andre kontekster på nett.

I søkemotorene er det dessuten mulig å spisse annonser og landingssider ut fra hvilken modus søket er gjort i. Ut fra måten søket er formulert på kan man identifisere hvilket stadium i beslutningsprosessen brukeren er i, og annonser og landingssider kan tilpasses for å maksimere effekten av disse annonsene.

Foreløpig er søkemotorannonsering dominert av tankegangen om å komme øverst eller få flest mulig klikk, men for annonsører som virkelig tenker gjennom søkemotormarkedsføringskampanjene sine er dette en av de beste kanalene for PULL markedsføring på nett i dag.

[Malle Tillfalle]

UUuuutrolig irriterende Røde Kors-greier. Jeg var skikkelig klar å få høreselstest. Som en venn sa "jeg merker at jeg blir sinnsykt fort irritert på nettet, men det går ikke like fort å bli avslappet igjen".

kb-begrensinger gjør at du uansett må klikke på en knapp for å aktivere multimedia og spille lyd. Et klikk som like så gjerne kan ta deg til dine sider, og spille av multimedia på din side, slik at kjennskapen til nettadressen vokser.

Har sett at mange misbruker play-knapper og lignende. Knapper som gir uttrykk for å skulle starte noe på nett-avis-siden, åpner heller en poppu-up. Det gjør at veldig mange lar være å klikke på noe som helst som er reklame i frykt for pop-up. Dermed får du like få aktiverte multimediareklamer som du får klikk til hjemmeside - altså 99.82% tap uansett.