En krig ingen tør vinne

Av Njål Berge, rådgiver i Opinion

         

Det finnes mange meninger, og skrives mangt og meget om hvordan man skal få mer ut av markedsføringsbudsjettene sine. Felles for de fleste synes å være at de “ber” for sin syke mor og anbefaler forbedringer av eksisterende praksis. Felles for alle er at man synes å tro at medisinen er å gjøre mer.

             

Jeg har lenge lett etter en metafor som på enkelt vis kan forklare utfordringene som markedsføringsbransjen står overfor, og ordet KRIG står stadig klarere frem. En krig som føres ved å slippe stadig flere konvensjonelle bomber, selv om alle innerst inne vet at krigen kun kan vinnes ved å slippe en atombombe. Når bombene i tillegg har akkurat like mye sprengstoff i seg som en liten kinaputt (budskapsrelevans) og stort sett slippes over ubefolkede ørkenområder (medietreffsikkerhet) så blir det lite annet enn store smell å vise til.

                        

               

             

Den medisinen som foreskrives fra krigførende generaler er den samme som ulike markedsføringsrådgivere som regel kommer med: la slippe flere bomber, og helst da av den typen bombe som jeg selger. Og det vil alltid være en ny type bombe på markedet. Akkurat nå er det internettannonsering, som etter min mening best kan sammenlignes med en klasebombe fylt med seigmenn. 

                   

Mitt råd, er som de fleste smarte råd her i verden, veldig enkelt å si og tydeligvis ekstremt vanskelig å ta: gjør det motsatte. Mitt forslag er å gjøre langt færre ting  – slutt med alt som du ikke ser tydelige bevis for at virker.

               

Min medisin er å gjøre mer av det Seth Godin i sin bok ”The Dip” kaller for ”Strategic Quitting. Akseptere alt du ikke har kontroll over eller ikke kan lykkes med ditt utgangspunkt og ressurser - og konsentrer deg om de tingene du kan gjøre noe med. Du blir ikke bare lykkeligere men sannsynligvis også langt rikere.

                        

Her er 10 ting som du som markedsfører bør slutte med hvis du skal lykkes:

            

-         Å tro at mennesker tar rasjonelle valg basert på ELM-modeller (viktighets/dyktighetsberegninger). I den grad vi faktisk av og til rister av oss latskapen og frykten vår, og tar noen nye valg er disse 100% basert på følelser

          

-         Å tro at du kan bygge en merkevare ved hjelp av AIDA modellen (eller i det hele tatt). Merkevarer bygges ikke, de skapes - gjennom innovative produkter og ved å disrupte kategorier

         

-         Å tro at det finnes en spesiell type mennesker som er naturlige ”innovatører” som igjen påvirker hva resten av oss kjøper. Svært mange av de beslutningene vi tar er basert på andre menneskers oppfatninger og anbefalinger, men det er ulike mennesker for ulike kategorier

          

-         Å tro at det finnes noe som helst som heter lojalitet eller at det er en sterk sammenheng mellom preferanse og adferd.

            

-         Å tro at alle medier er skapt likt. Visuelle medier som TV har langt større evner til å påvirke enn avis, nett osv.

            

-         Å tro at det er sammenheng med frekvens og evne til å påvirke, unntatt på det som vi ofte kaller frekvensprodukter (eller som jeg kaller vanevarer)

               

-         Å tro at det at noen har husket reklamen din (oppmerksomhet/avsenderidentitet) på noen som helst måte er en indikasjon på at du har nådd frem, kanskje snarere tvert imot

            

-         Å tro at ulike innganger til det samme budskapet i forskjellige kanaler bygger opp under hverandre, det er langt større sjanse for at det forvirrer

             

-         Å tro at noen klarer å skape en følelsesmessig involvering med en reklamefilm på 30sekunder og med et budsjett på 700’. Noen få kan – men de 99% vil mislykkes

                  

-         Å tro at du kan klare å isolere reklameeffekter på en slik måte at du kan evaluere ulike kanalers effektivitet opp mot hverandre eller beregne reklamens ROI.

                     

Når du har sluttet med alt dette, så kan du begynne med følgende:

          

-         Presentere (ikke snakke om) produktet ditt på EN (og bare EN) måte som er relevant og interessant for folk

            

-         Gjøre dette i DEN (og bare DEN) kanalen som er kvalitativt best egnet til å påvirke på det nivået du ønsker (vane vs. valg)

            

-         Mål suksessen din på DET ENE (og bare DETTE) parameteret som best kan predikere salg (og gjerne rett på salg hvis det er mulig).

                           

Ta valg – gjør det enkelt. Jeg kan garantere deg at du vil bli langt mer effektiv. Den eneste ulempen med denne fremgangsmåten er at du vil få altfor mye tid til overs til å være hjemme med familien din, og så vil det selvfølgelig bli mange arbeidsløse markedsanalytikere, medierådgivere og reklamefolk – men samtidig så trenger jo Norge flere lærere.

Comments

[KP]

Interessant artikkel. Litt usikker på denne:
Slutte å tro at du kan klare å isolere reklameeffekter på en slik måte at du kan evaluere ulike kanalers effektivitet opp mot hverandre eller beregne reklamens ROI.

Dette må da være mulig til en viss grad?

[Rune Danielsen]

En definisjon på evighet er at alt som kan skje, vil skje. Setter du en ape foran en skrivemaskin, vil den før eller siden komme til å gjenskape Hamsuns samlede. Dette innlegget bekrefter at det ikke nødvendigvis skjer i første forsøk. Dette var en salig blanding av likt og ulikt. En rekke selvfølgeligheter og noe solide skivebom i skikkelig pompøs innpakning. Snakk om å sparke inn åpne dører.

[Njål]

Hei Rune!

Det finnes mange måter å føre en diskusjon på. En av dem er å diskutere på en "saklig" detaljnivå fremogtilbake slik at ingenting skjer. En annen er å sette ting på spissen for å få i gang en reel diskusjon. Den tredje og feigeste er å avvise argumentasjon ved å avfeie den ved å bruke ord som pompøs og skivebom.

Henrik J utfordret meg til å sette ord på hva jeg mener er problemet ved marketing/mediestrateig - det har jeg gjort. Jeg skulle gjerne sett at du var villig til å avfeie mine innspill ved hjelp av argumentasjon.

[Rune Danielsen]

Hei Njål
Enig med deg i dette. Jeg skal komme med mine saklige innsigelser. Jeg leste noe som var publisert i Kampanje fra et foredrag du holdt på Opinions konferanse i slutten av januar. Jeg går ut fra at dette innlegget bygger videre på noe av det du ble referert på derfra. Har du det oppslaget fra kampanje, eller innlegget ditt på konferansen? Så vil jeg gjerne bruke noe tid på å gi deg en saklig av faglig basert replikk.