Replikk til Njål Berge av Rune Danielsen, kommersiell direktør VG
Njål Berge har i et foredrag og i et innlegg på Planning Praxis som han kaller ”en krig ingen tør vinne” gått til angrep på alt og alle som jobber med markedsføring. Berge har tydeligvis lest seg opp på medieteori og han mener å ha sett lyset. Det er hyggelig for ham, men det er vanskelig å få tak på hva han egentlig mener.
Hva er så hovedbudskapet til Berge? At man skal slutte med å gjøre det man gjør, ta valg, gjøre det ene riktige? Dette blir generelle og fullstendig tomme formuleringer av en som sparker hardt, men ikke evner å vise at han har forstått særlig mye.
Å si at man har lett lenge etter en god metafor for markedsføringens utfordringer slik Berge gjør, for så å komme opp med ordet KRIG, er ikke direkte imponerende. Helt siden 50 tallet har krigsretorikk vært den ledende metaforen innen marketing litteraturen. Like lite imponerende synes jeg det er at Berge brukte mye tid i sitt foredrag på Opinions januar-seminar på å angripe den såkalte 3+ tankegangen innen medieplanleggingen. Det er svært få innen fagområdet som fremdeles bekjenner seg til dette tankegodset. Det er en kjent debatteknikk å hevde at motstanderen har et annet standpunkt enn hva han har, for så å angripe dette. Det grenser etter min oppfatning mot uredelighet, eller så er det uttrykk for en grunnleggende kunnskapsløshet om den bransjen han forsøker å avskrive. Både PIMS studien fra Harvard, Media Effective Frequency og STAS/Recency Planning er veldokumenterte eksempler på nyere forskning som er langt mer utbredt i bransjen.
La oss ta en konkret sak. Hans tiende tese. Vi må slutte å tro at vi kan isolere effekten av reklame på en slik måte at vi kan evaluere kanalers effekt opp mot hverandre – og at det ikke er mulig å beregne reklamens ROI? Hva mener Berge med dette? Avskriver du all bruk av statistisk metode? Mistror du spesielle former for analyse av varians i salg, eller tror du ikke på økonometrisk modellering? Hva legger du i begrepet ROI? Det er en omfattende debatt om begrepet ROI, men det er ikke noe i det du skriver som indikerer at du har satt deg inn i denne debatten.
På den andre siden hevder Berge at vi skal slutte med å gjøre alt som vi ikke ser tydelige bevis for at virker, og vi skal måle vår suksess på det ene parameter som best kan predikere salg. Dette blir sterkt forvirrende. Hva slags målemetoder tror Berge på? Og mener han salg i hovedsak avhenger av et bestemt parameter? Hvis det er et punkt jeg ønsker Berge skal utdype, så må det bli dette. Hva mener du egentlig om måling av reklamens effekt og avkastning?
Videre må vi slutte å tro at alle medier er skapt likt? Hvem er det egentlig som hevder dette og tror på det? Visuelle medier har langt større evner til å påvirke enn avis og internett, er en annen formulering? Igjen er det uttrykk for en håpløs manglende presisjon. Internett er en visuell mediekanal. Internett er interaktiv og vil være den viktigste distribusjonsplattformen for levende bilder – såkalt TV i fremtiden. Hva er det du forsøker å få frem og hva er det du baserer dine standpunkter på?
Det som fremstår som det soleklart best dokumenterte funnet i de siste 30-40 år med reklameforskning, er den såkalte ”Media Multiplier Effect”. Den viser at man får best resultater av å spre sitt budskap i flere mediekanaler. Det er mange grunner til dette. De viktigste er at folk er forskjellige. Folk bruker medier ulikt og ikke minst de lærer på ulike måter. I tillegg fører all konsentrasjon av mediebudsjetter i en kanal til en uønsket frekvensproblematikk. Hva er det egentlig du mener?
Merkevarer skapes gjennom innovasjon og ved å disrupte kategorier, er ytterligere en interessant formulering. Hva i all verden er det du mener med dette? Ja, innovasjoner er viktig og det er få som er uenige i det, men hevder du at Coca Cola ikke har jobbet systematisk med å bygge en merkevareposisjon gjennom mange tiår?
Berge slenger ellers innom en god del påstander som jeg mener de fleste er enige i. Reklamen virker dårligere enn før. Folks lojalitet til produkter og tjenester er svak. Sammenhengen mellom preferanse og atferd er oftest svak. Mennesker er ikke rasjonelle, men styrt av følelser. Dette er godt kjent og lite omstridt. Det var da jeg leste dette jeg kom til å huske metaforen om apen og skrivemaskinen. Også de som ikke har forstått noe, vil komme til å uttrykke noe som er riktig, hvis man bare skriver lenge nok.
Denne metaforen er selvfølgelig ikke rettet direkte mot Berge, men det er lite i det du skriver som gir meg inntrykk av at du har dyp kjennskap til det du skriver om. Spesielt synes jeg dette gjelder medieplanning, mediebyråer og medieteori. Der oppfatter jeg deg overflatisk og kategorisk. I tillegg synes jeg du skaper en falsk opponent, som du så angriper. Jeg har ikke behov for å forsvare det du angriper i ditt innlegg, for jeg opplever ikke at jeg eller andre i bransjen står for det syn du prøver å ta livet av. Det mener jeg er en skivebom. Det svakeste med ditt innlegg er likevel at du ikke evner å være konkret i hva man bør gjøre. De 3 rådene du kommer med er så generelle at de er helt uten verdi for alle dem som står overfor konkrete utfordringer i det virkelige liv. Har du noe konkret å bidra med, eller var ditt innlegg mer ment som ”en krig ingen tør vinne – og - en debatt ingen kan videreføre”?
Start gjerne med å utdype dine kritiske synspunkter på effektmålinger og følg gjerne opp med hvilke alternative målinger du tror på.
Recent Comments