Å sparke inn åpne dører

Replikk til Njål Berge av Rune Danielsen, kommersiell direktør VG

Njål Berge har i et foredrag og i et innlegg på Planning Praxis som han kaller ”en krig ingen tør vinne” gått til angrep på alt og alle som jobber med markedsføring. Berge har tydeligvis lest seg opp på medieteori og han mener å ha sett lyset. Det er hyggelig for ham, men det er vanskelig å få tak på hva han egentlig mener.

         

Hva er så hovedbudskapet til Berge? At man skal slutte med å gjøre det man gjør, ta valg, gjøre det ene riktige? Dette blir generelle og fullstendig tomme formuleringer av en som sparker hardt, men ikke evner å vise at han har forstått særlig mye.

       

Å si at man har lett lenge etter en god metafor for markedsføringens utfordringer slik Berge gjør, for så å komme opp med ordet KRIG, er ikke direkte imponerende. Helt siden 50 tallet har krigsretorikk vært den ledende metaforen innen marketing litteraturen. Like lite imponerende synes jeg det er at Berge brukte mye tid i sitt foredrag på Opinions januar-seminar på å angripe den såkalte 3+ tankegangen innen medieplanleggingen. Det er svært få innen fagområdet som fremdeles bekjenner seg til dette tankegodset. Det er en kjent debatteknikk å hevde at motstanderen har et annet standpunkt enn hva han har, for så å angripe dette. Det grenser etter min oppfatning mot uredelighet, eller så er det uttrykk for en grunnleggende kunnskapsløshet om den bransjen han forsøker å avskrive. Både PIMS studien fra Harvard, Media Effective Frequency og STAS/Recency Planning er veldokumenterte eksempler på nyere forskning som er langt mer utbredt i bransjen.

       

La oss ta en konkret sak. Hans tiende tese. Vi må slutte å tro at vi kan isolere effekten av reklame på en slik måte at vi kan evaluere kanalers effekt opp mot hverandre – og at det ikke er mulig å beregne reklamens ROI? Hva mener Berge med dette? Avskriver du all bruk av statistisk metode? Mistror du spesielle former for analyse av varians i salg, eller tror du ikke på økonometrisk modellering? Hva legger du i begrepet ROI? Det er en omfattende debatt om begrepet ROI, men det er ikke noe i det du skriver som indikerer at du har satt deg inn i denne debatten.

            

På den andre siden hevder Berge at vi skal slutte med å gjøre alt som vi ikke ser tydelige bevis for at virker, og vi skal måle vår suksess på det ene parameter som best kan predikere salg. Dette blir sterkt forvirrende. Hva slags målemetoder tror Berge på? Og mener han salg i hovedsak avhenger av et bestemt parameter? Hvis det er et punkt jeg ønsker Berge skal utdype, så må det bli dette. Hva mener du egentlig om måling av reklamens effekt og avkastning?

            

Videre må vi slutte å tro at alle medier er skapt likt? Hvem er det egentlig som hevder dette og tror på det? Visuelle medier har langt større evner til å påvirke enn avis og internett, er en annen formulering? Igjen er det uttrykk for en håpløs manglende presisjon. Internett er en visuell mediekanal. Internett er interaktiv og vil være den viktigste distribusjonsplattformen for levende bilder – såkalt TV i fremtiden. Hva er det du forsøker å få frem og hva er det du baserer dine standpunkter på?

          

Det som fremstår som det soleklart best dokumenterte funnet i de siste 30-40 år med reklameforskning, er den såkalte ”Media Multiplier Effect”. Den viser at man får best resultater av å spre sitt budskap i flere mediekanaler. Det er mange grunner til dette. De viktigste er at folk er forskjellige. Folk bruker medier ulikt og ikke minst de  lærer på ulike måter. I tillegg fører all konsentrasjon av mediebudsjetter i en kanal til en uønsket frekvensproblematikk. Hva er det egentlig du mener?

            

Merkevarer skapes gjennom innovasjon og ved å disrupte kategorier, er ytterligere en interessant formulering. Hva i all verden er det du mener med dette? Ja, innovasjoner er viktig og det er få som er uenige i det, men hevder du at Coca Cola ikke har jobbet systematisk med å bygge en merkevareposisjon gjennom mange tiår?

            

Berge slenger ellers innom en god del påstander som jeg mener de fleste er enige i. Reklamen virker dårligere enn før. Folks lojalitet til produkter og tjenester er svak. Sammenhengen mellom preferanse og atferd er oftest svak. Mennesker er ikke rasjonelle, men styrt av følelser. Dette er godt kjent og lite omstridt. Det var da jeg leste dette jeg kom til å huske metaforen om apen og skrivemaskinen. Også de som ikke har forstått noe, vil komme til å uttrykke noe som er riktig, hvis man bare skriver lenge nok.

                

Denne metaforen er selvfølgelig ikke rettet direkte mot Berge, men det er lite i det du skriver som gir meg inntrykk av at du har dyp kjennskap til det du skriver om. Spesielt synes jeg dette gjelder medieplanning, mediebyråer og medieteori. Der oppfatter jeg deg overflatisk og kategorisk. I tillegg synes jeg du skaper en falsk opponent, som du så angriper. Jeg har ikke behov for å forsvare det du angriper i ditt innlegg, for jeg opplever ikke at jeg eller andre i bransjen står for det syn du prøver å ta livet av. Det mener jeg er en skivebom. Det svakeste med ditt innlegg er likevel at du ikke evner å være konkret i hva man bør gjøre. De 3 rådene du kommer med er så generelle at de er helt uten verdi for alle dem som står overfor konkrete utfordringer i det virkelige liv. Har du noe konkret å bidra med, eller var ditt innlegg mer ment som ”en krig ingen tør vinne – og - en debatt ingen kan videreføre”?

                

Start gjerne med å utdype dine kritiske synspunkter på effektmålinger og følg gjerne opp med hvilke alternative målinger du tror på.

Comments

[Njål Berge]

Om å selge løgner til dumme bønder

Rune Danielsen stiller spørsmål om budskapet mitt er at man skal slutte med det man gjør nå til fordel for å færre ting. Svaret er fortsatt JA, og jeg skal så kort og enkelt jeg kan gjøre rede for hvorfor?

1. Jeg mener at det er feil av dagens markedsføring og medieplanning å møte økt kompleksitet og fragmentering, med økt kompleksitet og fragmentering. Jeg mener at det eneste riktige man KAN (ikke bare bør) gjøre å gjøre i dagens situasjon er å FORENKLE til det banale.

Hvorfor? Fordi forbrukere møter så mange budskap og har så mange valg – at i den grad man ønsker å påvirke dem, må man så langt som mulig opp i deres beslutningshierarki som mulig for å fange deres oppmerksomhet – og man må være ekstremt tydelig for å kunne forandre relative markedsandeler. Jeg trenger ikke å forholde meg til teori for å forsvare dette synet, jeg ser det i praksis hver eneste uke i de mange merkevaretrackerene jeg har ansvaret for.

Jeg har i tillegg akkurat gjennomført en landsrepresentativ undersøkelse med 3000 respondenter innenfor 8 ulike kjeder og 4 ulike serviceindustrier. Jeg har sammenlignet mer enn 50 ulike bedrifter på en rekke områder og finner KUN 4 bedrifter som har tydelige/attraktive posisjoner, Ikea, H&M, Elkjøp og Skandiabanken. Alle disse 4 posisjonene har følgende til felles – de er først og fremst basert på pris, og de er kategorikapteiner, dvs. at de har redefinert (eller disruptet som Jean Marie Dru) sine kategorier.

Når Rune Danielsen så møter meg med Coca Cola som sitt beste eksempel på at “tradisjonell” merkevarebygging fortsatt virker så blir jeg ikke mindre overbevist om mitt standpunktet..

2. Jeg mener at det er feil (om dog forståelig) av dagens markedsføring og medieplanning å møter et økt behov for å forsvare sin egen eksistens ved å prøve å “måle” påvirkning når det på det nærmeste er umulig. Når man i tillegg faktisk hevder at man kan isolere reklamens påvirkningsbidrag i forhold til andre krefter er man etter min mening ikke bare på tynn is, man er i løgnens nabolag.

Hvorfor? Først og fremst fordi at basis for nesten alle effektmåling ligger i parameteren “avsenderidentitet”. Det betyr at for at man skal måle effekt betyr det at en forbruker må huske å ha sett en reklame – og helst huske hvem som var avsender for denne reklamen. Denne måten å måle påvirkning har 2 store feilkilder som i beste fall gjør det verdiløst – og i verste fall fører til at man tar feilaktige beslutninger basert på informasjonen den gir.

Den første feilkilden er at denne måten å måle på ikke tar hensyn til ubevisst prosessering av reklame, den andre feilkilden er at man antar at det er en sammenheng mellom å huske en reklame og ønsket adferd (kanskje tildels tvert imot fordi reklame da ofte lages for å huskes, mens andre grep i større grad kunne ha bidratt til påvirkning).

Rune Danielsen spør meg om jeg mener at det er noen bestemte parametere som bedre predikere adferd enn andre. JA – det er klart at det er det. Helst bør man måle på faktisk adferd (besøk, prøving eller salg). Men man kan også få visse indikasjoner gjennom visse typer preferansespørsmål og helt overordnede assosiasjonsparametere (de som definerer posisjon i kategorien).

Utover dette mener jeg at det er direkte useriøst å måle reklameeffekter. Og ja, jeg vet at vi i Opinion har mye av vår omsetning fra denne typene undersøkelser, men som jeg også sa på Scandinavian Futures så ber jeg alle mine kunder slutte med dette, uten særlig hell forøvrig

Jeg holdt for ca. et år siden et foredrag på Stella-seminaret “Tallenes Tale”. Foredraget het “Som man spør får man svar”. Utfordringen med all såkalt “forskning” som brukes av mediebransjen er at den tar utgangspunkt i at den nødvendigvis må ta utgangspunkt i noe som kan måles. Når det man måler ikke er representativt for hvordan adferd formes blir den 100% verdiløs.

Så NEI jeg har ingen som helst tro på at man kan måle ROI på reklame – utover gjennom å sammenligne markedsførings/medieinvestering mot salg – og selv da må man trekke fra hvordan generell kategorivekst ville vært uten denne investeringen får å komme i nærheten av et noenlunde seriøst resultat.

Jeg vil faktisk gå så langt som å si at jeg er overbevist om at reklame IKKE har noen påvirkningskraft utover for FMCG-produkter på 2 områder.

- “Oppmerksomhetsreklame”, dvs øke oppmerksomheten omkring en merkevare/produkt, måles forøvrig lett ved hjelp av enkel kjennskaps-tracking
- “Oppfordringsreklame”, dvs. øke frekvensen av kjøp for allerede eksisterende produkter, dessverre nesten umulig å måle fordi man ikke klarer å isolere distribusjonseffekter eller impulseffekter.

Jeg har ikke sett lyset, jeg snarere akseptert at vi alle famler rundt i mørket, men fremfor å gå inn i mørket og famle rundt i håp om å finne noe, så foreslår jeg at vi går inn i et annet rom – i det rommet finnes det ikke så mye kommunikasjon, planning og tracking – derimot finnes det ekstremt store mengder med vilje til innovasjon og forbedrede kundeopplevelser. Men det rommet skjønner jeg at du ikke vil gå inn i Rune Danielsen, fordi der har du ikke noe å selge. Det du har lyst til å selge – for la oss være ærlig og slå fast at din agenda her er preget av hva du selger – er Internett som et kommende annonsemedium nå når avisene ikke lenger klarer å tiltrekke seg annonsører.

La meg slå fast følgende: Internett byr på fantastiske muligheter. Jeg har elsket mediet siden jeg jobbet som konseptutvikler i Neo Interaktiv i 1998, jeg har jobbet i .com i Stockholm og i London – og jeg ville rådet alle som spurte meg til å ta alle pengene de i dag sløste bort på reklame og bygge fantastiske opplevelser på sine hjemmesider. Men helt ærlig: hvis Internett var et så fantastisk annonsemedium – hvorfor har dere ikke klikksbaserte priser lengre? Jeg tror vel at du skal lete lenge etter noe ”forskning” som kan dokumentere at Internett annonsering er en mer effektiv påvirkningskanal enn TV, bortsett fra for tjenester som har en majoritet av sitt salg via web og dermed en helt annen forretningsmodell. Og er det ikke slik at de fleste tester som er gjort med avbruddbasert visuell reklame på nettsteder, viser at folk klikker det bort?

Mitt poeng på Scandinavian Futures var følgende: det er utrolig hvilke løgner som kan bli en generell akseptert sannhet hvis mange nok mennesker tjener penger på å tro på det. Denne forretningsstrategien kalles ofte for å “lure den dummeste bonden i byen”. Den første og største av disse løgnene var 3+ og den siste og mest populære akkurat nå heter Internett-annonsering.

Jeg har for lenge siden skjønt at DENNE DISKUSJONEN er en krig jeg aldri kommer til å vinne – jeg har ingen atombombe å komme med mot dine konvensjonelle sannheter – kanskje bare en liten sprettert.

Du trenger ikke å bruke din verdifulle tid på å svare på dette Rune Danielsen, vi er grunnleggende uenig – og det er nok bønder der som står i kø for å kjøpe tjenestene dine, for det skal dere ha i VG; skulle jeg først kastet bort pengene mine er vg.no mitt foretrukne nettsted.

[Rune Danielsen]

Hei Njål.

Du har en grunnleggende slett debatt teknikk som går ut på å forvrenge budskapet til den du diskuterer med for så å argumentere mot det du selv hevder er motdebattantens argumenter. Det er kjedelig fordi jeg trodde hensikten med Planning Praxis var å føre en debatt. Jeg er her for å argumentere og forhåpentligvis lære noe av hva andre sier. Jeg er ikke med her for å selge VG eller konvensjonell kunnskap.

Til det du sier, så er jeg enig i at det sløses bort mye penger på reklame som ikke virker. Jeg er enig i at i all reklamestøyen som er i dag, så gjelder det å forenkle og være ekstremt tydelig. Det er imidlertid ikke et poeng å å være så tydelig at man ikke står for det man sier. Det opplever jeg er tilfelle med deg og det synes jeg er feigt

Du svarer på et punkt, og det er at du ikke tror på bruk av avansert statistikk for å isolere effekter av kommunikasjon. Du jobber med trackere, men tror ikke på dem. Det får være ditt problem. Her er vi uenige. Jeg tror det er mye kunnskap å hente ut fra målinger, men jeg tror ikke man noensinne vil finne den "hele og fulle sannhet" om hva man skal gjøre fremover ved å studere hva man har gjort tidligere. Det er ikke sikkert at vi er så uenige, men det fordrer vilje til å debattere og ikke bare proklamere teser som du til en stor grad gjør.

I mange tilfeller dreier modellering av reklameeffekt seg om å studere sammenheng mellom investering og salg, andre forhold som kategoriens underliggende vekst, sesongvariasjoner, promovering, preferanse, liking og konkret forbruk brukes som mellomliggende variabler som kan øke modellens forklaringskraft. Reklameoppmerksomhet er en variabel som etter min mening gir liten forklaringskraft. Det er ikke sikkert vi er så uenige, men det ville vært en fordel om du kunne være mer presispå hva du faktisk mener. Du går langt i hevde at å jobbe med det du selv gjør - er bortimot løgnaktig. Det finner jeg veldig oppsiktsvekkende. Det virker som du jobber med trackere som baserer seg på reklameoppmerksomhet og det er jeg helt enig i er primitivt og misvisende, men det er jo mange som modellerer på nettopp salg, atferd og overordnede kategorispørsmål og som beregner ROI på bakgrunn av dette. Her gjentar jeg at det virker som du ikke har satt deg særlig grundig inn i den fagdiskusjon som faktisk foregår. At du finner egen hverdag og faglighet lite tilfredsstillende betyr ikke at ikke det er andre som jobber seriøst.

Når det gjelder tradisjonell merkevarebygging, så synes jeg du går alt for langt når du sier at det i det hele tatt aldri går an. Reklamen er slik jeg også ser det mest effektiv når man har noe nytt å fortelle (innovasjon) eller når man evner å redefinere en kategori. Det siste er desverre sjeldne unntak og man kan ikke tillate seg å være fraværende i lange perioder. Der kommer posisjoneringen av merkevaren inn i bildet og behovet for å være enkel og tydelig i posisjonering og kommunikasjon. Igjen blir du så unyansert når du avfeier dette og forsøker å forvrenge mine standpunkter at det blir krevende å føre en faglig debatt.

Når det så gjelder internett, så var mitt poeng at du argumenterer omkring kanalegenskaper. Her påpekte jeg at internett også er en visuell mediekanal. Det besvarer du med å komme med en rekke avsporinger som ikke har noe med hva jeg tok opp. Det kunne være spennende å ta en diskusjon om kanalegenskaper og om verdien av internett annonsering. Jeg tror det gjenstår mye å dokumentere hva gjelder merkevarebyggende effekter av internett annonsering. Jeg tror betalingsmodellene må endre seg og jeg har ingen ting jeg føler jeg må forsvare i forhold til klikkbaserte betalingsmodeller. Dette vil jeg gjerne diskutere, men du kan jo utdype hva du egentlig mener angående TV reklame først. Det fikk jeg ikke svar på.

Mitt hovedinntrykk gjenstår. Du er overflatisk og overskriftpreget i dine argumenter og det virker som du har lite faglig å komme med når jeg ber deg utdype hva du faktisk mener. Jeg vil gjerne høre mer om hva du faktisk mener bak slagordene og min tid er ikke mer dyrebar enn at jeg ønsker å føre en faglig basert debatt. Jeg opplever ikke at vi er grunnleggende uenig. Helst uten å få trukket min motiver i tvil.

mvh
Rune

[Njål Berge]

God morgen Rune!

Jeg får gjengjelde engasjementet ditt med et kort svar på morgen.

1. Statistikk kan være så avansert den bare vil, men dersom basisen for beregningene ikke er relevant for det man ønsker å undersøke blir den bortkastet. Hvis det ikke er noen sammenheng mellom reklamens avsenderidentitet og reklame og adferd, og derfor blir alle beregninger uavhengig av hvor avanserte de er verdiløse. Jeg bruker ekstremt mye tid med SPSS og Excel for å forsøke å identifisere Adferdsmønstre, og har stor tiltro til statistikks anvendelighet, men som alle vet så blir shit in = shit out uansett hvor flink man er med tall.

2. TV er pr. dags dato det eneste mediet som har allment tilgjengelige betalte formater som gjør det mulig å kombinere 2 ting. En emosjonell/visuell inngang til en problemstilling (som er basis for all påvirkning) og viljen til å bli eksponert for dette. Dersom Internett-annonsering klarer å tilby det samme, så skal jeg være den første til å omfavne dette, fordi TV er dyrt og pr. dags dato viser kanalene liten vilje til å investere i målesystemer som gjør det mulig for annonsører å skyte med rifle fremfor hagle. Men fortsatt i mangel av noe annet er TV både det BESTE og faktisk det ENESTE mediet som har påvirkningsegenskaper utover å skape kjennskap og øke frekvens av allerede eksisterende vaner.

3. Når det gjelder kommunikasjons evne til å være en verdifull bidragsyter I merkevarebygging utover oppmerksomhetsdimensjonen så skal jeg legge meg helt flat hvis noen bare kan gi meg noen eksempler på hvem som har gjort dette med hell de siste 10 årene. Det nærmeste jeg kan tenke meg er “color like no other” konseptet til Sony Bravia, men ingenting ville gledet meg mer enn at det faktisk virket.

Til slutt Rune D. Du kan drive med argumentasjon alt du vil, du skal tross alt BARE forsvare noe – og da er det klart at det lønner seg å bruke saklig debatt-teknikk. Jeg skriver og snakker for å påvirke – og følger min egen medisin – som du så treffende beskrev som overfladisk og overskriftspreget (takk for komplementet) - fordi jeg tror at det er det eneste som virker når man vil forandre noe (uten at jeg har noen større forhåpninger til at jeg skal bli reklamens Barack Obama). Du burde vel forresten være glad i overfladiske overskrifter Rune D, de betaler tross alt lønnen din?

I tillegg har jeg i mangel av store budsjetter og et visuelt medium til rådighet vært nødt til å “krydre” budskapet med å skape bilder i hodet til leseren som vekker følelser. Jeg kan selvfølgelig ikke måle effekten utover å registrere din adferd, men 11.51 PM innlegg gir meg en svak indikasjon på at det funker.

Er vi grunnleggende uenige?

La meg spørre: Er du villig til å avskrive avsenderidentitet som en parameter i måling av reklameeffekt? Er du villig til å skrive under på at det kun er TV som har en annonsemodell som pr. dags dato gir en stor sjanse for at man kan drive med “uavbrutt”, visuell, emosjonell påvirkning. Kan du komme opp med 2-3 gode eksempler på kommunikasjon som har bidratt til å bygge nye sterke merkevarer de siste 10 årene?

Hvis ikke Rune D – så må jeg beklage. Da er vi grunnleggende uenig. Og det kan vi gjerne fortsette å være – det tror jeg er sunt, og ikke minst tvinger det oss alle til å tenke igjennom hvorfor vi gjør som vi gjør og ikke bare akseptere at SÅNN ER DET BARE.

Takk for stort engasjement – kanskje har det gitt denne bloggen litt ekstra energi. Det er en god ting i seg selv. Over og ut fra meg.

[Admin]

Helge Tennø kommenterer debatten på apgnorway.no

http://www.apgnorway.no/?p=17