PLANNING PRAXIS

Brands will be more talked about than talking

En venn gjorde meg akkurat oppmerksom på en oppsummering av en ny working paper fra Harvard professor John Deighton "Digital Interactivity: Unanticipated Consequences for Markets, Marketing, and Consumers" .

Her er et utdrag:

"Imagine the glee of marketers at the dawn of the Internet era—could anyone imagine a more sophisticated, precise way of reaching consumers? By tracking the purchasing habits of its prey, marketers could respond with targeted advertising and special offers, resulting in (of course) increased sales.

The past 10 years have seen some level of this direct marketing model bear out. But ... consumers are using technology to learn about marketers, rather than the other way around."

Artikkelen er verdt å lese i sin helhet her.

Hvordan skal vi planlegge for løsninger som er uferdige inntil de blir tatt i bruk?

Av Helge Jørgensen, selvstendig rådgiver utvikling av digitale konsepter

                     

Thirty spokes will converge
In the hub of a wheel;
But the use of the cart
Will depend on the part
Of the hub that is void.
With a wall all around
A clay bowl is molded;
But the use of the bowl
Will depend on the part
Of the bowl that is void.
So advantage is had
From whatever is there;
But usefulness rises
From whatever is not.

         

Fra Tao Te Ching, Lao Tzu

             

Hvis vi tolker diktet over i en samtalekontekst kan vi si at nytten av en samtale er avhengig av den delen vi ikke kjenner på forhånd, som samtalepartnerne fyller samtalerommet med.

            

Vi har gjennom digitale nettverk endelig mulighet til å lage ”kommunikasjon” som er toveis - samtaler. Og det har gjort at alle samtaler uavhengig av teknologi har blitt interessante. Da er vi nødt til å erkjenne at samtaler er prosesser som i motsetning til annonser og tv-reklame ikke er endelige og avsluttet. Prosesser som samtalepartnerne gjennomfører og utvikler i løpet av samtalen, og som derfor stadig er i forandring.

                   

I vår hverdag jobber vi for dem som skaper eller bestemmer intensjonen med prosessen. Hvordan skal vi planlegge for løsninger som er uferdige inntil de blir tatt i bruk av kunder eller brukere?

       

Utfordringen er ikke helt ulik den utviklere av radio- og tv-programmer som går på direkten, står overfor. Programledere og –deltakere bruker programkonseptet eller programflaten som rammeverk for hva programmet skal handle om, hvilken tone det skal være i programmet og i utvelgelsen av programdeltakere. I full forståelse for at de ofte ikke vet hva deltakerne kommer til å si og gjøre, men i visshet om at konseptet har hjulpet dem til å lage rammene eller konteksten som skal til for å skape et vellykket program.

             

Vi kan se for oss at vi har to størrelser vi skal håndtere: Det kjente og Det ukjente. Det kjente inneholder intensjonene og alt det andre vi vet om merkevaren, produktene, kundene og kanalene. Det ukjente er prosessen som ikke starter før vi lanserer. ”Programkonseptet” er rommet eller rommene hvor samtalene foregår. Ved å utvikle slike konsepter kan vi avgrense prosessen og sørge for at den foregår i et rom vi har bygget. Det ukjente ved prosessen gjør at vi aldri får full kontroll med hva som skjer i rommet, men det er vi som eier det. 

                  

Det hele kan illustreres gjennom følgende modell. Delene påvirker hverandre og krever at vi kan tilpasse rammeverket eller konseptet til virkeligheten som møter oss når vi lar samtalen gå.

      

Inn i varmen?

Etter et halvår i hi inne i varmen, nærmer det seg sakte og forhåpentligvis sikkert tid til å finne frem solbrillene (eller kjøpe nye i oljerike Norge) og trekke utendørs. Godt nytt for de fleste av oss, men kanskje ikke for alle?

                     

TV-seing har vært høy det siste halvåret etter en svært dårlig vår i fjor, og noen medieeksperter 'forklarer Tv-ens comeback med dårlig ...vær' i følge kampanje.com. Nå synes ikke jeg været fortjener verken skylden eller æren for utviklingen i Tv-seing - i hvert fall ikke været alene. Er det ikke så enkelt som at Tv-kanalene har forbedret sitt tilbud betydelig? Bedre innhold, og mindre junk?

                     

Men nok om Tv. Så langt har ikke utendørsreklame fått den opmerksomhet den fortjener i dette forum. Vi er på full fart inn i høysesongen for tradisjonell utendørsreklame eller plakat som Nielsen kaller det i sin reklamestatistikk. Også utendørs har trukket innendørs den senere tid, inn i varmen, på flere måter enn en.

                                  

For en stund tilbake ramlet jeg over en fantastisk artikkel med reklameeksempler fra tog og togstasjoner i Japan. De 10 eksemplene er verd å ta en titt på i sin helhet her. Dette er de fire ideene jeg likte best:

                   

Gigantiske flasker

                      

 

 

 

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

         

   

      

Slipshengestropper med løfter om mer penger, fra et finansierings-selskap

   

 

 

 

 

 

                         

Reklame på rulletrapper med strekkoder som kan aktivere mer informasjon på mobilen

         

         

          

         

             

          

             

            

         

                           

            

          

          

         

         

         

          

          

   

                                  

             

         

         

                  

Og sist, men ikke minst, ja hva kaller man dette? Tunnelfilm? I hvert fall kult.

                  

                        

Å kalle dette utendørsreklame (eller plakat) blir nesten misvisende. Begrepet 'ambient media' oppsto for ca. 10 år siden som en betegnelse på ikke-standardiserte reklameløsninger i omgivelsene. Utenfor hjemmet, men midt inne i folks liv.

                     

Vi har sett en profesjonalisering av denne del av reklamemarkedet de siste årene som utendørsaktørene fortjener honnør for. Resultatene i Kampanjes nye kåring Medieprofil er et håndfast bevis på at utendørsreklame er inne i varmen. Jeg tror ikke det er tilfeldig at Clear Channel og JC Decaux kom på 1. og 3. plass i kategorien ’evne til å gi kreative muligheter’ i Medieprofil. De fleste som jobber med medier vil skrive under på at det som gjør utendørs så spennende er muligheten for nettopp spesialløsninger og kreative måter å møte folk i deres hverdag. Dette er selvfølgelig lettere uten redaksjonelt innhold å ta hensyn til. For flere spennende eksempler vil jeg varmt anbefale Himpes bok Advertising is dead: Long live advertising!.

                        

Noen er naturlig nok kritiske til denne kommersialisering av det offentlige rom. Naomi Klein har gått i bresjen for denne kritikken gjennom sin bok No logo. Og klart, eksponering av dårlig reklame overalt og alltid kan bli den nye graffiti:

                           

                                        

Jeg ønsker meg ikke japanske tilstander når det gjelder reklamestøy.

         

Å komme inn i varmen hos mennesker, handler ikke først og fremst om å 'supersize' budskap, formater eller logoer. Personlig tror jeg folk liker god kommunikasjon, kommunikasjon man kan leve seg inn i og som pirrer fantasien. Reklametrøtthet er helt klart en utfordring, men like fullt finnes det kommunikasjon som folk både vil oppsøke, bruke tid på, engasjere seg i og fortelle venner og bekjente om.

                                                         

Den anerkjente engelske strategen John Grant uttrykker dette enkelt: 'Marketing that is not junk' i sin bok The Brand Innovation Manifesto.

                

Så kan det selvfølgelig diskuteres hva som til enhver tid er junk eller ikke. Gigantflasker er kanskje overraskende og morsomme første gang men neppe etter 20 ganger. Her har også ambient media sin potensielle styrke, fokuset på å hele tiden finne nye måter å være interessant og gjøre seg fortjent til menneskers engasjement.

                              

Jeg vil verken ha junkmail i postkassa, spam i innboksen, irrelevante avbrytelser når jeg holder på med noe annet eller enorme utendørsformater som standardvare. Men jeg kan heller ikke 'opt in' (gi min tillatelse til å påvirke meg) i alle sammenhenger. Og selv dersom jeg har gitt annonsøren grønt lys til å kontakte meg vil jeg selvfølgelig ikke ha junk.

          

La meg gi et eksempel på hvordan så kalt ’permission-based’ kommunikasjon kan bli feil. Jeg har for lenge siden gitt Amnesti tillatelse til å sende meg sms med oppropp jeg skal signere. Her om dagen våknet jeg til sms om halshugging, og senere i uken ble mitt møte avbrutt av infomasjon om massevoldtekt. Gode intensjoner, godt formål, og med min tillatelse, men likevel klarte jeg ikke å engasjere meg. Det kan selvfølgelig være noe galt med meg, men jeg er neppe den eneste som har det slik. Tenker Amnesti i det hele tatt på når på døgnet de sender ut sine smser? Jeg har lyst å like Amnesti, lyst å være opptatt av omverden, men neste gang håper jeg Amnesti gjør det lettere for meg og revurderer bruken av denne kanalen. Permission er over tid blitt til push og uten respekt for målgruppen. 

                           

Kan vi ikke se å få bygget høyhastighetsbane både til Bergen og Trondheim med masse tunneler? Jeg vil heller se film fra Amnesti enn tunnelvegger, og mye heller det enn sms om halshugging før vekkerklokka.

                        

Junk slipper ikke inn i varmen. Verden trenger ikke junk eller enda større logoer. Hør bare på Jack.

               

Det vanskelige samarbeidet

Av Tore Tomasgaard, European Marketing Manager Skiinfo AS

Jeg ble invitert av Simen Hanssen i Hei! til å mene noe om trekant samarbeidet mellom kunde, reklame og mediebyrå. Alle som jobber eller har jobbet i reklame og mediebransjen kjenner til utfordringene et slikt samarbeid kan ha på godt og vondt.  

Å lage god kommunikasjon og gode kommunikasjonsplaner er vanskelig og veien frem til et godt kampanjeresultat er både utfordrende og krevende. Det er kanskje ikke så rart at det skapes høye spenninger mellom reklame og mediebyråer hvor det eksisterer ulike kulturer på hvordan man løser oppgaver og dyrker frem gode ideer?

For å lykkes i et samarbeid kreves det at man er enige om hvilke oppgaver som skal løses. Når det kommer til rekkefølgen og prioriteringen av disse oppgavene innen kommunikasjon og reklame er det likevel ikke alltid like enkelt å enes om hva som er viktigst og hva som kommer først.

At det regjerer forskjellige kulturer i forhold til hvordan man løser oppgaver er etter min erfaring ikke det største problemet. Det som øker avstanden mellom ønsket samarbeid er ofte en kombinasjon av knapphet på tid, uventede problemer og en dårlig brief. Som kjent klarer flyene noen ganger å ta igjen tapt tid i luften om de er forsinket, for en markedsdirektør blir noen ganger løsningen å svelge en halvgod kampanje når tidsfristen er ute.

Jeg tror mange vil være enige i at en halvgod reklamekampanje ofte vil koste mer penger i tapt resultat enn fakturaen kunden mottar som følge av at reklame og mediebyrået har hatt noen flere oppfølgning og avklaringsmøter under arbeidsprosessen. Jeg er sikker på at man noen ganger ville kommet mye nærmere en optimal løsning for kunden om man hadde hatt en tettere dialog under arbeidet med en kampanje.

Ofte blir reklame og mediebyråene briefet av kunden samtidig, men veien derfra er ofte preget av mye jobb sammen med kunden på hver sin side. Briefen er som kjent rettesnoren som skal vise veien gjennom oppgaveløsningen og sørge for at tidsfristene holdes. Dessverre er det ikke alltid slik at man mottar en god brief og dermed blir mangelen på kommunikasjon mellom partene også en variabel som påvirker det endelige resultatet i stor grad.

For å skape en god arbeidsflyt mellom kunde, media og reklamebyrå tror jeg det er avgjørende å inkludere alle parter til felles briefmøte og holde dialogen tett gjennom arbeidsprosessen. Det var viktig før, men det er enda viktigere i dag og i morgen. Det nye mediebildet er mer fragmentert enn tidligere og det snakkes om segmenterte og integrerte kampanjer med tilpassede budskap. Skal man få til nye og spennende kampanjer med gode resultat sier det seg selv at man må snakke bedre sammen for fremtiden.

Så lenge man vil skape noe mer enn et middels resultat må man skape rom for å lykkes fullt ut i et samarbeid. Det betyr at man må prioritere flere avsjekkmøter, sette av tid til å snakke skikkelig sammen og dele både kreative ideer, tanker og strategier. Å lykkes med et godt samarbeid er vanskelig og det er nok også derfor man ser litt for lite av det.

Å oppfordre til å jobbe tettere og oftere sammen vil noen ganger bety at regningen for kunden blir noe høyere. Å skape verdivekst for kundene skal koste penger og hardt arbeid blir belønnet når resultatene gir profitt. Kast alle gamle plansjer som gir et glansbilde av hvordan et godt samarbeid skal være, ta opp telefonen, snakk sammen og ikke vær redd for å stille samme spørsmål 2 ganger. Husk kaffe og en god latter i tillegg så går resten ofte av seg selv.

Hilsen Tore Tomasgaard