Etter et halvår i hi inne i varmen, nærmer det seg sakte og forhåpentligvis sikkert tid til å finne frem solbrillene (eller kjøpe nye i oljerike Norge) og trekke utendørs. Godt nytt for de fleste av oss, men kanskje ikke for alle?
TV-seing har vært høy det siste halvåret etter en svært dårlig vår i fjor, og noen medieeksperter 'forklarer Tv-ens comeback med dårlig ...vær' i følge kampanje.com. Nå synes ikke jeg været fortjener verken skylden eller æren for utviklingen i Tv-seing - i hvert fall ikke været alene. Er det ikke så enkelt som at Tv-kanalene har forbedret sitt tilbud betydelig? Bedre innhold, og mindre junk?
Men nok om Tv. Så langt har ikke utendørsreklame fått den opmerksomhet den fortjener i dette forum. Vi er på full fart inn i høysesongen for tradisjonell utendørsreklame eller plakat som Nielsen kaller det i sin reklamestatistikk. Også utendørs har trukket innendørs den senere tid, inn i varmen, på flere måter enn en.
For en stund tilbake ramlet jeg over en fantastisk artikkel med reklameeksempler fra tog og togstasjoner i Japan. De 10 eksemplene er verd å ta en titt på i sin helhet her. Dette er de fire ideene jeg likte best:
Gigantiske flasker
Slipshengestropper med løfter om mer penger, fra et finansierings-selskap
Reklame på rulletrapper med strekkoder som kan aktivere mer informasjon på mobilen
Og sist, men ikke minst, ja hva kaller man dette? Tunnelfilm? I hvert fall kult.
Å kalle dette utendørsreklame (eller plakat) blir nesten misvisende. Begrepet 'ambient media' oppsto for ca. 10 år siden som en betegnelse på ikke-standardiserte reklameløsninger i omgivelsene. Utenfor hjemmet, men midt inne i folks liv.
Vi har sett en profesjonalisering av denne del av reklamemarkedet de siste årene som utendørsaktørene fortjener honnør for. Resultatene i Kampanjes nye kåring Medieprofil er et håndfast bevis på at utendørsreklame er inne i varmen. Jeg tror ikke det er tilfeldig at Clear Channel og JC Decaux kom på 1. og 3. plass i kategorien ’evne til å gi kreative muligheter’ i Medieprofil. De fleste som jobber med medier vil skrive under på at det som gjør utendørs så spennende er muligheten for nettopp spesialløsninger og kreative måter å møte folk i deres hverdag. Dette er selvfølgelig lettere uten redaksjonelt innhold å ta hensyn til. For flere spennende eksempler vil jeg varmt anbefale Himpes bok Advertising is dead: Long live advertising!.
Noen er naturlig nok kritiske til denne kommersialisering av det offentlige rom. Naomi Klein har gått i bresjen for denne kritikken gjennom sin bok No logo. Og klart, eksponering av dårlig reklame overalt og alltid kan bli den nye graffiti:
Jeg ønsker meg ikke japanske tilstander når det gjelder reklamestøy.
Å komme inn i varmen hos mennesker, handler ikke først og fremst om å 'supersize' budskap, formater eller logoer. Personlig tror jeg folk liker god kommunikasjon, kommunikasjon man kan leve seg inn i og som pirrer fantasien. Reklametrøtthet er helt klart en utfordring, men like fullt finnes det kommunikasjon som folk både vil oppsøke, bruke tid på, engasjere seg i og fortelle venner og bekjente om.
Den anerkjente engelske strategen John Grant uttrykker dette enkelt: 'Marketing that is not junk' i sin bok The Brand Innovation Manifesto.
Så kan det selvfølgelig diskuteres hva som til enhver tid er junk eller ikke. Gigantflasker er kanskje overraskende og morsomme første gang men neppe etter 20 ganger. Her har også ambient media sin potensielle styrke, fokuset på å hele tiden finne nye måter å være interessant og gjøre seg fortjent til menneskers engasjement.
Jeg vil verken ha junkmail i postkassa, spam i innboksen, irrelevante avbrytelser når jeg holder på med noe annet eller enorme utendørsformater som standardvare. Men jeg kan heller ikke 'opt in' (gi min tillatelse til å påvirke meg) i alle sammenhenger. Og selv dersom jeg har gitt annonsøren grønt lys til å kontakte meg vil jeg selvfølgelig ikke ha junk.
La meg gi et eksempel på hvordan så kalt ’permission-based’ kommunikasjon kan bli feil. Jeg har for lenge siden gitt Amnesti tillatelse til å sende meg sms med oppropp jeg skal signere. Her om dagen våknet jeg til sms om halshugging, og senere i uken ble mitt møte avbrutt av infomasjon om massevoldtekt. Gode intensjoner, godt formål, og med min tillatelse, men likevel klarte jeg ikke å engasjere meg. Det kan selvfølgelig være noe galt med meg, men jeg er neppe den eneste som har det slik. Tenker Amnesti i det hele tatt på når på døgnet de sender ut sine smser? Jeg har lyst å like Amnesti, lyst å være opptatt av omverden, men neste gang håper jeg Amnesti gjør det lettere for meg og revurderer bruken av denne kanalen. Permission er over tid blitt til push og uten respekt for målgruppen.
Kan vi ikke se å få bygget høyhastighetsbane både til Bergen og Trondheim med masse tunneler? Jeg vil heller se film fra Amnesti enn tunnelvegger, og mye heller det enn sms om halshugging før vekkerklokka.
Junk slipper ikke inn i varmen. Verden trenger ikke junk eller enda større logoer. Hør bare på Jack.
Mener Amnesty Internationals SMS-løsning er et av de beste eksemplene vi har på å forstå nye kanaler og nå nye målgrupper.
Grunnen til dette er at de har forstått at vi ikke er noe mindre interessert i å engasjere oss i saker og delta, men at vi ønsker å gjøre det gjennom enklere (lavere terskel for deltagelse) og mer synkrone (raskere respons på involvering) kanaler en "medlemsavisa" og "medlemskapet".
Her har Amnesty International tenkt: hva er vår viktigste valuta?
Svar: Underskrifter..
Og så tenkt: Hvordan kan vi bruke nye muligheter for å få det meste ut av dette?
Svar: SMS (lav terskel, øyeblikkelig respons)
Veldig god innsikt og veldig smart, kanskje den smarteste løsningen i digitale kanaler som hittil er gjort av en interesseorganisasjon i Norge.
Dessverre (og det er vel dette posten peker på?) så er det noen få nordmenn som er så oppsatt på å ikke få sin egen selvsentrerte virkelighet forstyrret med den virkeligheten som mennesker utenfor Norge lever i hver dag.
Og plutselig finner de årsaker som setter slik form for smart kommunikasjon i et negativt lys.
Hvor mange er dette? Er det nok til å gjøre løsningen ineffektiv eller at den skaper mer negative merkevareverdier en positive? Jeg aner ikke men håper at Henrik her tar skikkelig feil i sin vurdering og representerer et mindretall av menneskene i målgruppen.
For min del håper jeg Amnesty fortsetter med denne løsningen selv om noen få syns det stikker litt mye når en av og til (3 ganger i måneden) får fjernet skylappene sine. Regner med at nytten er langt høyere en kostnadene ettersom Amnesty ser ut til å fortsette med den fremdeles.
- Helge
Posted by: Helge Tennø | April 05, 2008 at 01:29 PM
Du leser meg riktig Helge at desverre så er det blitt slik (og kanskje jeg er i et mindretall, la oss håpe det :). Mitt poeng er at selv smarte kommunikasjonsløsninger må videreutvikles, og kan bli 'push'-lignede. Det er stor forskjell på å motta en sms om halshugging før vekkeklokka kontra når man sitter på T-banen på vei hjem. God innsikt som du kaller det handler også om å identifisere det øyeblikk/den arena hvor terskelen er lavest for forstyrre folks selvsentrerte virkelighet. Det aller viktigste er responsen som du peker på - jeg merker at jeg svarer sjeldnere og sjeldnere (og kanskje jeg ikke er alene om det).
Posted by: Henrik Jørgensen | April 05, 2008 at 03:42 PM