Endringer i gjære for nettannonsemonopolets maktdager?

Av Helge Tennø, Digital planner/strategisk leder i Screenplay

      

Mediehus og mediebyråer står ovenfor en utfordring når historien gjentar seg. Dagens dominerende kanaler for reklame og annonsering får konkurranse og ender opp med mer avgrensede og definerte roller fremover.
       
Om man er ute av stand eller uten interesse til å se likhetstrekkene mellom dagens medie/virkemiddel/annonsør modell og tidligere historisk medieutvikling vil man også være uinntagelig for de endringene en kan observere. Endringer som vil true den eksisterende suvereniteten dagens mediebedrifter har når det gjelder å formidle merkevarebudskap eller drive trafikk inn til merkevarens egne aktiviteter.
         
Trodde noen virkelig at mediene skulle være det eneste alternativet som kunne drive trafikk fra en større mengde kunder uten for store kostnader? Det kan nesten se sånn ut når en observerer den så godt som fraværende nytenkningene og innovasjonen innenfor produktutviklingen til annonsørene.
         
Bare som ett eksempel ta medienes svar på utfordringene fra søkemotormarkedsføringen. Løsningen var å implementere teknologien inne på sine egne sider. Det er som om man har kapitulert når det kommer til nytenking.
               
Nye reklamekanaler er ikke så nytt i den forstand, merkevarer var i utgangspunktet utelukkende avhengig av egne distribusjonskanaler, men man så fort den fordelaktige situasjonen som en symbiose mellom de to skapte. I den helt nylige internettalderen har egne kanaler også vokst frem, merkevarer har fått nettsider og kampanjesider mens e-postmarkedsføring egentlig aldri har slått helt an. Alt dette har gjort er å øke behovet for trafikkmaskiner som kan fungere som honningfeller for deltagere som er ute og snuser etter noe helt annet og kommer over et banner eller en produktplassering som en finner interessant nok til å engasjere seg med.
         
Men det vi står ovenfor nå er ikke bare ett nytt virkemiddel, det er en helt annen måte å tenke på. Jeg vil ikke si at det handler om å snu ting på hodet, men der hvor man før investerte pengene sine i å legge ut oppmerksomhetsskapere og insentiver for deltagelse, skaper en nå bruksøyeblikk og opplevelser som ER merkevaren. Kombinasjonen av mange teknologiske og samfunnsmessige endringer har ført til at bitene begynner å falle på plass og det er ikke lenger enkle verktøy som kan gjøre en liten ting her og der. Nå er det kombinasjonen av kultur, vaner og teknologi som drar flere egenskaper sammen. Og hvor en avdekker muligheter ved hjelp av nye former for research som sidestiller den mer puslete, feilkildebefengte og snevre tradisjonelle markedsresearchen. Markedsførere og designere ser nå etter inspirasjon, ikke svar.
          
Konseptbæreren til det jeg snakker om er "services", eller tjenester, men dette er også bare første fase. Disse har eksistert i flere år og kroneksempelt er "Nike Plus". Løsningen demonstrerer hvordan en produktleverandør kan gå ut, kombinere tjenester og samarbeidspartnere med teknologi og Web 2.0 til å forlenge selve løpeopplevelsen inn i et univers på nett som de har kontroll på og hvor de kan være med å forsterke merkevaren i selve bruksøyeblikket.

Og dette er ikke reservert for store multinasjonale selskaper. Banker, butikker, utdanningsinstitusjoner og kafeer kan utvikle sine egne løsninger som beriker og forsterker merkevaren. Kanskje flere vil oppdage at den tradisjonelle formen for annonsering er alt for ineffektiv og ute av takt med tidens mottakere.
         
Poenget mitt er: Dersom visepresidenten innenfor Global Brand Management hos Nike kan uttale følgende:
         
"We're not in the business of keeping the media companies alive. We're in the business of connecting with consumers."
- Trevor Edwards, corporate vice president of global brand management for Nike, Inc.
             
Bør ikke det være et sterkt nok insentiv til å forstå at om ikke annonseselgerne setter seg ned og utvikler nye og mer effektive virkemidler kan kaken som tilegnes mediehusene i fremtiden bli mye mindre enn det den fortjener?
             
Jeg hevder at det er hegemoniet som er truet, og la meg være tydelig her, det er ikke snakk om døden til noe som helst, det er snakk om at annonsebudsjettene nå er i ferd med å bli ytterligere redusert på grunn av nye konkurransevilkår og konkurrenter for dagens annonseprodukter. Og denne gangen er konkurrenten ikke en gang på den samme arenaen, men bruker helt andre virkemidler med helt andre formål.