Mange vil mene noe om hva barnet skal hete. Det fusjonerte StatoilHydro er ikke et hvilket som helst selskap. Det er i en klasse for seg i Norge – klart størst og fortsatt med en betydelig statlig eierandel. I utlandet er selskapet representant for Norge. Kanskje det er på tide å spørre hvordan vi vil fremstå?
Så langt har navnediskusjonen fortonet seg som om det handler om å bytte logo – en omskilting. Og siden omskilting blir dyrt, har enkelte politikere og rikssynsere begynt å tenke ’kan ikke selskapet like godt hete Statoil?’. For det betyr vel ikke så mye hva selskapet heter. På mange måter er det riktig; navnet i seg selv betyr ikke så mye så lenge det oppfyller visse grunnleggende kriterier. Spesielt i det profesjonelle marked av utvinnere, leverandører og konsesjonstildelere vil selskapet være kjent uansett hva det kalles. Det som betyr noe er hva selskapet står for. En debatt med fokus på omskilting som en isolert hendelse er et feilspor.
Merkevarer er mer enn navn og logoer. Men når det argumenteres med hvor verdifull Statoil-merkevaren er (i kroner og ører), må man også spørre hvilke verdier som er knyttet til navnet. Å kun svare ’Stat’ og ’Olje’ blir en overforenkling. Både Statoil og Hydro har historie med suksesser, skandaler og ledere som er blitt en del av assosiasjonene knyttet til dem. Det er forventningene folk har basert på tidligere erfaringer som utgjør merkevaren, og de er kun verdifulle i den grad de gir selskapet positive fordeler. Det er ingen automatikk i at høy navnekjennskap gir høy merkevareverdi (ref. Enron).
Både Statoil og Hydro har brukt store ressurser på kommunikasjon for å forsterke de positive assosiasjonene. Reklamebyråene Mccann og DDB har vært sentrale på hver sin side. Det har vært mye diskusjon rundt virkemidlene industrikonsern velger i sin kommunikasjon (ref. Aker Kværners nøtteknekker-kampanje), men heller lite om strategiene som ligger til grunn. Hva er det de forsøker å si? Hvilket inntrykk forsøker de å skape?
Ser vi på de bærende reklamefilmene før fusjonen, er ulikhetene mellom Hydro og Statoils kommunikasjon påfallende. DDB har eksportert raspeballer som fast food, og hardingfele som dancemusikk, på Hydros vegne for å vise at ’Det går an å tenke stort i et lite land’. Mccann har rådet Statoil til å kutte gassen i en europeisk by som ser ut til å ha stått på vent siden middelalderen, og proklamere ’Statoil forandrer hverdagen’ og ’Millioner av europeere er avhengig av norsk gass’. Ganske stor forskjell.
Hvilke verdier avspeiler denne kommunikasjonen? Verdier som moderne, kundefokusert, nyskapende, nasjonalistisk eller proteksjonistisk? Viser kommunikasjonen respekt for kundene? Viser kommunikasjonen at det er typisk norsk å være god eller bare selvgod?
Kronargumentet for et nytt navn er at det skal bygges en ny kultur. Kultur handler om fellesverdier. Politikerne må begynne å se mer på prisen ved å la være med å utvikle et nytt navn og en ny kultur. Det går an å tenke stort, og bygge noe nytt og annerledes enn summen av enkeltdelene. La selskapene tilføre hverandre noe mer enn bare størrelse.
Vil man ha et selskap som ser på kundene som avhengige, er det bare å velge Statoil-navnet. Det norske folk ønsker et selskap med verdier, og en kultur, og selvfølgelig et navn vi kan være stolte av som representant for Norge. Begynn i riktig ende.
(Langversjon av innlegg Dagens Næringsliv)
Recent Comments