PLANNING PRAXIS

Ingen vil begraves levende, men ei heller ledes av en blind

Innlegg på Kampanje

Når man leser Bjørn Solvangs kronikk om Ryktene om Tv-døden går tankene til andre propagandakriger. Vi husker alle Komiske Ali, den irakiske informasjonsminister, som skapte sin helt egen virkelighet og gang på gang forfektet at fienden ikke var i nærheten og at det eksisterende regime hadde full kontroll. Og vi lo godt.

Jeg undres egentlig litt over hvorfor dette manifest fra TVNorges kommersielle direktør kommer akkurat nå. De siste ryktene jeg har hørt om Tv er langt fra noe dødsbudskap, men derimot at flere av kanalene er utsolgt for reklameplass for første gang siden før finanskrisen la en demper på oss alle. Kanskje det er dette som har gått litt til hodet på noen?

Jeg deler Solvangs ønske om å erstatte rykteflom med fakta, selv om det heller ikke er noe problem å finne motstridende studier å slå hverandre i hode med. Men at denne tilnærmingen skulle lede til en slik virkelighetsfornektelse og stormannsgalskap på vegne av egen kanal er vanskelig å forstå. Faktum nr. 1: Tv er definitivt ikke død. Faktum nr. 2: Vi står midt i en omveltning - medialt, teknologisk og ikke minst sammfunnsmessig. Å konkludere med at «alt peker oppover for verdens største massemedium» Tv på denne bakgrunn er intet annet enn, ja, Ali-komisk.

Solvang har rett på et punkt: Tv-seing har hatt et oppsving i det siste. Det Solvang er fullt klar over er at det ikke er alt for lenge siden Tv-seingen hadde en dupp i Norge, og at det også finnes studier ,f.eks. fra Stanford, som påviser at nettet stjeler tid fra Tv. Så akkurat nå er Tv-seing litt opp, men om dette skyldes at vi har holdt oss hjemme under finanskrisen eller om det vil vedvare får vi se.

Problemet er at Solvang har et ensidig fokus i de fleste av sine resonnementer, nemlig kvantitet: Hvor mye vi ser på Tv. For annonsørene og vi som lever av effektiv kommunikasjon har kvantitet aldri kommet først. Det er som kjent bedre å nå igjennom til noen få, enn å spre seg for alle vinder uten gjennomslag. Bærebjelken i effektiv kommunikasjon er ikke kvantitet, men kvalitet og innflytelse. Og det er her utfordringene ligger, at mens prisene øker, synker gjennomslagskraften. Hvis noe er sengeliggende, er det effekt.

For over 10 år siden gjennomførte noen av oss målinger av QRP (Qualitative Rating Point) på Tv. Her var tilnærmingen å avdekke styrken på seernes involvering i programinnhold ettersom forskning har vist at høy involvering smitter over på reklamen og gir bedre effekter. Når nå, som Solvang påpeker, sosiale medier eksploderer, hva tror han skjer med involveringen i Tv-programmene? Det vi vet er at mediedøgnet vokser og vokser, og at folk multitasker. Man gjør alt samtidig. Tv-en står på mens man egentlig er på Facebook og smser med naboen. Dette er fakta. Det vi trenger mer fakta om er Tv-ens nye rolle, ja alle mediers nye roller, og hvordan disse spiller sammen.

Kvalitet handler selvfølgelig også om selve innholdet. Solvang viser til fragmenteringen på Tv som nærmest helt uproblematisk. For første gang står vi ved et vannskille hvor så kalte øvrige Tv-kanaler har større markedsandel enn noen stor enkeltkanal, inklusiv NRK1. Flere kanaler betyr mindre penger til hver. Mindre penger gjør det vanskeligere å finansiere kvalitetsinnhold. Mindre kvalitetsinnhold gir lavere involvering fra seerne. Kvaliteten i kontakten synker. Alt er med andre ord ikke rosenrødt og treet vokser ikke inn i himmelen.

Solvang referer til IPAs studie «Marketing in the era of accountability», en gjenomgang av over 800 kampanjecase, som blant annet viser at Tv-mediet har vært viktig i de beste kampanjene. Men her driver Solvang med «cherry picking». Samme studie dokumenterer at de mest effektive kampanjer er de som baserer seg på flere kanaler. Og det Solvang unnlater å poengtere er at dette er case frem til 2006, hvor Tv naturlig nok inngår i de fleste tilfellene. Dette er bakspeilet; det har faktisk skjedd noe det siste tiåret. I 2001 hadde VG-nett 400.000 daglige lesere; i dag har de 1.500.000 daglige lesere. MSN, MySpace, YouTube, Twitter; for ikke å snakke om Iphone-apps fantes ikke for 5 år siden. Først i 2007 kom Facebook til Norge; i dag er vi over 2. millioner norske Facebook-brukere. Så langt har kanskje ikke den teknologiske utviklingen for eksempel PVR påvirket Tv-seingen så mye, men den har definitivt påvirket livene våre, og det påvirker igjen Tv.

La meg avslutte med å vise til en annen studie. Rett før sommeren ble det andre «Digital Influence Index» publisert. Dette viser ikke bare hvor mye tid som brukes på ulike medier på tvers av en rekke sentrale land, men også hvor viktig de er for folk, hvor stor innflytelse de har. I samtlige land, fra Kina til USA, fra Tyskland til Japan kommer Internett frem som det klart viktigste medium for folk - i snitt dobbelt så viktig som nettopp Tv. Dette vitner om at noe har skjedd. Tv er ikke viktigst lenger. Og det vi jakter etter som markedsfører er jo nettopp innflytelse.

Jeg vil påstå at de færreste vil Tv til livs. Men mange har begynt å innse at Tv ikke lenger er grunnstammen i enhver kampanje slik Solvang hevder. Å forfekte dette er intet annet enn konservering. Konservering fordi det fortsatt handler om store penger som ikke har flyttet på seg i takt med de endringene vi ser i kvalitet og viktighet. For de fleste av oss er dette ikke en enten-eller-situasjon men et både-og. At vi står i en til tider smertefull spagat er det liten tvil om. Og hvordan håndtere den kan vi gjerne føre debatt om. Selv om jeg kan forstå at ingen vil begraves levende, vil jeg heller stå i denne spagaten enn å ledes av en blind.

Pinlige spørsmål og pinlig mangel på svar

Spørsmålene Gjermund Eriksen i Naked Communications stiller i sitt innlegg på kampanje.com er betimelige. Hvorfor er det så få innsendte bidrag til Stella konkurransen? Hvorfor er det så stor avstand mellom ord om effekt og handling?

            

Jeg satte fingeren på samme problemstilling i mitt innlegg Pitchpreik og praksis tidligere i høst. Etter å ha gjennomført en rekke ekspertintervjuer siden det som en del av prosjektet Planning Praxis, ser jeg få indikasjoner på at praksis er noe annerledes enn hva dette magre startfelt i Stella vitner om. Effektmåling, dokumentasjon og ROI-beregninger er krevende å gjennomføre og applisere, og mer festtale enn hverdagskost.

               

At Eldar Skylstad i Carat velter skylden over på annonsørene og deres manglende vilje til å investere i dokumentasjon blir ikke annet enn pinlig. Selvfølgelig har annonsørene et ansvar, men jeg kjenner få annonsører som ikke vil betale for målinger de får noe håndfast ut av.

               

Min spådom er at om 5-10 år vil vi se tilbake på fenomenet manglende effektdokumentasjon med en viss forundring. Effektmålinger er ikke bare kommet for å bli, vi er på full fart inn i en era hvor datadrevet forretningslogikk er den dominerende tilnærmingen. Effektberegninger blir regelen og ikke unntaket, og tyngre og ikke minst mer anvendelig økonometrisk modellering vil bli alt mer vanlig.

            

Når det er sagt, er det en kjensgjerning at modellering og annen lek med tall sjelden kan føre til mer enn inkrementelle forbedringer av hva som historisk er oppnådd. Mer enn marginale effektøkninger kan vi ikke forvente av en ingeniørtilnærming.

                

Alf Bendixen ser ikke det lave antall bidrag i Stella som noen fallitterklæring. Han peker på det faktum som de fleste av oss innerst inne vet, men nok ofte velger å ’overse’ litt i hverdagen: Reklamens effekt er svært sjelden stor (Å tro på det motsatte gjør det rett og slett lettere å gå på jobben). Dette er en gammel sannhet som Ehrenberg med flere har dokumentert ganske grundig. Mindre sant blir ikke dette jo større skift vi nå er vitne til i medieutvikling, forbrukervalgfrihet og kultur.

                

Jeg er hjertens enig i at reklame i de fleste sammenhenger er en såkalt ’weak force’, men kan vi slå oss til ro med dette svaret? Kan vi slå oss til ro med så få sterke veldokumenterte case?

                      

Selv innenfor dette paradigme står vi overfor viktige og til dels uavklarte problemstillinger rundt reklamens langtidseffekter og betydning for å opprettholde prismarginer. Dette er områder hvor empirien fortsatt ikke har gitt oss fullgode svar som lett kan operasjonaliseres i målinger. ’The price of staying in business’ som reklamens viktigste funksjon er kanskje ikke like sexy som en lanseringskampanje med sterk vekst, men noe vi må kunne dokumentere og argumentere for betydelig bedre skal vi som bransje nå igjennom hos finansdirektører og på styrenivå. Gjermund Eriksen antyder at dette ikke er noe kunststykke. Jeg tror det oppleves som en betydelig utfordring i praksis.

                  

Skal vi først sette søkelyset på Stella, er det verd å skule til erfaringene med storbror IPA effectiveness awards i Storbritannia. Her er det akkurat gjennomført en grundig gjennomgang av 880 case fra de siste 25 år. Denne gjennomgangen har gitt mange interessante funn, og noen av dem kan være verd å ta med seg inn i debatten i Norge:

            

1.     Myke mål (kjennskap, holdninger, image mm.) vies mye oppmerksomhet fordi de er lette å måle og endrer seg raskere, men har liten sammenheng med forretningsmessige resultater

2.     Selv når forretningsmessige resultater rapporteres, er det i to tredjedeler av tilfellene fokus på salg i motsetning til overskudd, og ofte blir det ikke tatt hensyn til det basesalget som ville forekommet i alle tilfeller

3.     ROI-beregninger fokuserer som oftest på endringer i et kort tidsperspektiv, mens merkevarebygging er en langsiktig investering som er langt vanskeligere å regne hjem

4.     Å utelukkende fokusere på ROI kan bli en avsporing. ROI er en brøk, og den enkleste måten å øke ROI på kort sikt er i mange tilfeller å kutte i markedsinvesteringene hvis man ser bort fra skadene dette kan påføre merkevaren på sikt

               

Evalueringen trekker et klart skille mellom ’accountability’ (å bli oppfattet som man gjør noe riktig) og ’effectiveness’ (å gjøre det riktige). Når presset på å påvise at det skjer noe øker, er det lett å bli både for kortsiktig og å vektlegge feil mål. Om det er noe felt ledelsen i annonsørbedrifter må ta sin del av ansvaret, er det dette. Merkevarer bygges ikke på kvartaler; uten et langsiktig perspektiv vil virkemidler som ’trade marketing/promotion’ og såkalte produktinnovasjoner nesten alltid gi tilsynelatende bedre avkastning.

               

Vårt arbeid som markedsførere har alltid handlet om å skape effekter. Det er ikke noe nytt. Det paradoksale i dagens situasjon er at det skrikes etter mer kontroll i markedsføring og på markedsinvesteringene samtidig som de tradisjonelle virkemidlene og forbrukerarenaene aldri har vært mer ukontrollerbare – og effektene sannsynligvis aldri har vært lavere.

                   

’Hvorfor har vi ikke bedre dokumentasjon?’ blir i denne sammenheng det lille pinlige spørsmålet. ’Hvorfor er vi ikke opptatt av effekt?’ er et litt større og mer pinlig spørsmål. At det er dikt og forbannet løgn at bransjen er opptatt av effekt som Eriksen påstår, velger jeg å tro er en sterk overdrivelse.

                   

Men dokumentasjon i seg selv gir ikke effekter. Dokumentasjon er en nødvendighet men langt fra løsningen. Det er ingen automatikk i at vi oppnår de største effektene ved å fokusere mer på å måle effekter og beregne ROI.

                      

Den anerkjente engelske strategen John Grant uttrykker det slik: ”ROI er fortsatt konge. Det handler om hvordan man kommer seg dit. ROI-basert planlegging optimerer, det er som å finne den beste beiteplassen i den dalen man befinner seg i, ‘litt mindre Tv, noen flere bannere’. Men ROI-basert planlegging kan ikke vise vei til neste dal hvor gresset er betydelig grønnere i ROI termer”.

               

Det Store spørsmålet er ’Hvordan skaper vi større effekter – midt i det skift vi er vitne til?’.

               

Klarer vi å finne nye og bedre svar på det, skal det nok bli masse effekter for ingeniørene å bryne seg på – og mange flere bidrag til Stella. I hvert fall om Stella åpner opp for bidrag som ikke kun er tradisjonell reklame.

Tøffere å bygge og holde på oppmerksomhet på Tv

Det er mye snakk om synkende effekter av Tv-reklame, men hva vet vi egentlig? Hva er sant? Og hva er sant for Norge?

         

Fra to forskjellige hold er det nylig blitt offentliggjort ulik dokumentasjon:

1) Mediebyrået Carat har presentert tall fra erfaringsbasen de har bygget opp de siste 10 årene

2) TV2 har gjennomført en undersøkelse om reklameoppmerksomhet splittet på mediekanal

          

Carat: Måling av kampanjer gjennom 10 år

Carat har systematisk målt Tv-kampanjer på oppdrag av sine kunder siden 1996. Undersøkelsesopplegget er uendret gjennom hele perioden, og Carat er dermed i en unik posisjon til å dokumentere utviklingen.

          

Sentralt i Carats Tv-tracking er målingen av hjulpet reklameoppmerksomhet ('prompted awareness'), målt som 'kan du huske å ha sett Tv-reklame for merke X i løpet av den siste tiden?'. Dette er samme tilnærming som Millward Brown, verdens fremste analyseinstitutt innen reklamemålinger, benytter. Metoden har vært omdiskutert de siste årene, men la oss la det ligge litt.

                   

I målingene rapporteres først reklamens påvirkningskraft ('impact') dvs. sannsynligheten for at reklamen huskes etter 1 eksponering. Gjennomsnittlig 'impact score' for mer enn 800 Tv-kampanjer i basen er 23%. Denne har sunket fra gjennomsnittlig 25,3% i 1999 til 20,4% i 2007. Som det fremgår av grafen er det ikke først gang med tall på dette nivå, men årets tall er allikevel en nedgang på 8% fra i fjor.           

                        

I praksis betyr dette at det fordres et høyere medietrykk i dag for å oppnå det samme oppmerksomhetsnivå som i 1999. Teoretisk kan dette tilskrives både reklamefilmens utforming og støyutviklingen - men de færreste tror jeg vil hevde at kvaliteten på reklamefilmer er systematisk dårligere i dag enn tidligere. Det finnes mange måter å definere og analysere støy på. Følgende graf gir en enkel oversikt over utviklingen i antall spotter bare på de 3 største kanalene siden 2000:

                   

               

Et annet mål som rapporteres er glemselsfaktoren for kampanjen dvs. hvor mye av oppmerksomheten som forsvinner pr. uke. Gjennomsnittlig glemselsfaktor på tvers av alle kampanjer i perioden er 25%. Glemselsfaktoren øker gjennom perioden fra 23,1% i 1999 til 29,6% i 2007, og her ser man en tydeligere tendens enn for påvirkningskraften. Sagt med andre ord, er levetiden for en kampanje gjennomsnittlig minst 20% kortere i dag enn i 1999.

               

                            

Alle tallene er naturligvis gjennomsnitt, og det finnes variasjoner i materiellet på tvers av kategorier, demografiske segmenter og selvfølgelig gode og dårlig kampanjer. Tallene viser en negativ tendens men kanskje ikke så tydelig som man skulle tro om man kun lytter til kritiske røster i bransjen.

                        

TV2: Frittstående måling av hvor oppmerksomheten kommer fra

I siste utgave av Kampanje publiserer TV2 resultatene av en landsrepresentativ undersøkelse om reklameoppmerksomhet og hvilken kanal den kan tilskrives. Undersøkelsen består av to hovedspørsmål:

1) 'Av all reklame du har sett, lest eller hørt den siste tiden, kan du nevne ett merke du kan huske godt?'

2) 'Denne reklamen som du husker godt, i hvilke medier har du sett, lest eller hørt den?'

                     

Basert på at i 63% av tilfellene (spørsmål 1) blir Tv nevnt som (et) medium (spørsmål 2), uttaler John Richard Hewitt, researchsjef i TV2, følgende: 'Når den endelige konklusjonen skal trekkes om hvilke reklametyper som avgir den sterkeste erindringen, er det derfor ikke mye tvil: Tv-reklame kan tilskrives omtrent 63% av oppmerksomheten'.

                  

La det være sagt med en gang: At tv-reklame 'avgir den sterkeste erindringen' i enhver form for måling er det nok ikke et eneste mediebyrå eller analyseinstitutt i landet som ikke hadde underskrevet på. Så disse pengene kunne TV2 spart.

                     

Men det er fristende å påpeke en rekke sannsynlige feilkilder i undersøkelsen:

- Undersøkelsen spør faktisk ikke om reklame men om merker

- Ved å spørre uhjulpet vil de største merkene favoriseres

- Respondenter tror store merker er på TV (om de er det eller ikke)

- De største merkene er betydelig mer på Tv enn mindre merker 

- Svaret på spørsmål 2 kan være mer enn et medium, det er helt misvisende å si at 63% av oppmerksomheten kan tilskrives Tv

                      

Videre uttaler Hewitt: 'MIO-statistikken viste at 33% av den byråformidlete reklamen går gjennom tv-kanalene. Dermed gir stadig tv-reklame bransjens høyeste effekt pr. investert krone. Med god margin'.

                         

Vi skjønner alle at TV2 har behov for å dokumentere effektene i sine kanaler, men snakk om lek med tall. Hva med å ta de merkene som faktisk blir nevnt i undersøkelsen og sjekke hvilken budsjettandel de bruker på Tv? Siden dette er de største annonsørene (som per definisjon er Tv-tunge) vil andelen nok være 63% - med god margin.

                                    

Et apropos: Oppmerksomhet ikke alt

Begge ovennevnte undersøkelser bygger tungt på oppmerksomhetsmåling. Hewitt uttaler sogar 'For at reklame skal ha effekt, må den utvilsomt huskes. Reklame som ikke huskes i det hele tatt, kan ikke antas å ha verdi for avsender'. Hadde jeg vært TV2 ville jeg satt meg mer inn i Robert Heaths forskning om prosessering ved lav involvering - et meget spennende felt. Dette er et av temaene som blir belyst på Fagkonferansen.

                   

Prisutviklingen ...

Ser vi på utviklingstrekkene fra Carats erfaringsbase er det ikke grunn til stor bekymring på kort sikt, selv om en nedbrytning på aldersgrupper kanskje vil forsterke tendensene. Paradokset er utviklingen både i GRP-priser og betalingsvillighet hos annonsørene i den samme perioden som effektene har sunket. Det kan neppe fortsette så mye lengre.

                        

Ps. Er det flere som vil offentliggjøre dokumentasjon om utviklingen i effekt av Tv-reklame i Norge?

Pitchpreik og praksis

De første døgn av dette eksperiment har vært spennende: 400 visninger, positive tilbakemeldinger, mange som sier de skal skrive noe, og sakte men forhåpentligvis sikkert noen kommentarer. Takk. Det er forresten lov å skrive kort også - lær av Trond Blindheim.

Men også noe kritikk. Den viktigste er at jeg kunne ha provosert mer og vært tydeligere på hvilke sannheter jeg mener står for fall. Joa, enig. Men jeg tenker det finnes flere måter å starte en samtale på. Mer provoserende, konkret og smalt vil det nok bli etterhvert.

For alle dere provokafile poster jeg her utdrag fra et innlegg som kommer på kampanje.com i morgen (de forlangte også mer provokasjon). Men først en godbit mange har sett, men som tåler litt frekvens.

Bingo I

Både kunder og leverandører i kommunikasjonsbransjen er bitt av å spille ’pitchpreik-bingo’. Kryss av på brettet hver gang du hører ROI (return on investment), effektfokus, modellering, styringssystemer (gjerne kalt dashboard), garanti osv. i en salgspresentasjon – eller leser det i et anbudsdokument for den saks skyld. Fem på rad er uunngåelig innen 5 minutter. Senest i går, i sin presentasjon av annonsørenes ønsker på Mediaforum, innledet Annonsørforbundets Wenche Jakobsen med å understreke hvilket press markedsavdelinger har på å vise kortsiktig avkastning og skape topplinjevekst (økte inntekter på godt norsk). Og reklame- og mediebyråene mm. lover å levere. Kontroll er mantra mer enn noen gang.

                                  

Bingo II

Det finnes en annen variant som nesten er like utbredt: ’Alt det gamle er dødt-bingo’. Kryss av for hvert dødsfall: TV-seing, TV-spotten, papiravisen, telefonkatalogen, høy dekning, forbrukeroppmerksomhet, monomedialkonsum, imagereklame med mye mer. Skal vi tro trendanalytikerne må vi snart utvide brettet og satse på ti på rad. For flere dødsfall står visstnok for dør: TV-titting når programmet sendes, kanalflyt, TV-konsum på et TV-apparat, ja til og med kringkastingsmodellen. Kontroll er mantra også her. Målgruppen, eller brukerne som det visstnok heter nå, vil selv bestemme: Hva, når, hvor, sammen med hvem, samtidig med, på hvilken dings, ferdiglaget, ’bli med’ eller ’gjør det selv’. Helt bingo med andre ord.

                                                

‘A rock and a very hard place’

Midt mellom disse to spillene står kommunkasjonsplanlegging. Som disiplin og prosess. Og som stakkars kommunikasjonsplanleggere. Mellom pengefolka og de som bare forlanger å bli behandlet som mennesker, ikke ‘targets’.

                           

Praksis I

Hva gjør vi når pitchen er over? Tilbake i hverdagen. Hvordan planlegger vi kommunikasjon i praksis? Hvor mye er pitchpreik og hvor mye har endret seg i praksis?

                        

Praksis II

Hva gjør vi med praksis? Kan vi fortsette å planlegge kommunikasjon basert på gamle sannheter? Eller må vi fornye både praksis og teoriene vi bygger på?

                                  

Livet er for kort til å spille bingo.