PLANNING PRAXIS

Brands will be more talked about than talking

En venn gjorde meg akkurat oppmerksom på en oppsummering av en ny working paper fra Harvard professor John Deighton "Digital Interactivity: Unanticipated Consequences for Markets, Marketing, and Consumers" .

Her er et utdrag:

"Imagine the glee of marketers at the dawn of the Internet era—could anyone imagine a more sophisticated, precise way of reaching consumers? By tracking the purchasing habits of its prey, marketers could respond with targeted advertising and special offers, resulting in (of course) increased sales.

The past 10 years have seen some level of this direct marketing model bear out. But ... consumers are using technology to learn about marketers, rather than the other way around."

Artikkelen er verdt å lese i sin helhet her.

Hvordan skal vi planlegge for løsninger som er uferdige inntil de blir tatt i bruk?

Av Helge Jørgensen, selvstendig rådgiver utvikling av digitale konsepter

                     

Thirty spokes will converge
In the hub of a wheel;
But the use of the cart
Will depend on the part
Of the hub that is void.
With a wall all around
A clay bowl is molded;
But the use of the bowl
Will depend on the part
Of the bowl that is void.
So advantage is had
From whatever is there;
But usefulness rises
From whatever is not.

         

Fra Tao Te Ching, Lao Tzu

             

Hvis vi tolker diktet over i en samtalekontekst kan vi si at nytten av en samtale er avhengig av den delen vi ikke kjenner på forhånd, som samtalepartnerne fyller samtalerommet med.

            

Vi har gjennom digitale nettverk endelig mulighet til å lage ”kommunikasjon” som er toveis - samtaler. Og det har gjort at alle samtaler uavhengig av teknologi har blitt interessante. Da er vi nødt til å erkjenne at samtaler er prosesser som i motsetning til annonser og tv-reklame ikke er endelige og avsluttet. Prosesser som samtalepartnerne gjennomfører og utvikler i løpet av samtalen, og som derfor stadig er i forandring.

                   

I vår hverdag jobber vi for dem som skaper eller bestemmer intensjonen med prosessen. Hvordan skal vi planlegge for løsninger som er uferdige inntil de blir tatt i bruk av kunder eller brukere?

       

Utfordringen er ikke helt ulik den utviklere av radio- og tv-programmer som går på direkten, står overfor. Programledere og –deltakere bruker programkonseptet eller programflaten som rammeverk for hva programmet skal handle om, hvilken tone det skal være i programmet og i utvelgelsen av programdeltakere. I full forståelse for at de ofte ikke vet hva deltakerne kommer til å si og gjøre, men i visshet om at konseptet har hjulpet dem til å lage rammene eller konteksten som skal til for å skape et vellykket program.

             

Vi kan se for oss at vi har to størrelser vi skal håndtere: Det kjente og Det ukjente. Det kjente inneholder intensjonene og alt det andre vi vet om merkevaren, produktene, kundene og kanalene. Det ukjente er prosessen som ikke starter før vi lanserer. ”Programkonseptet” er rommet eller rommene hvor samtalene foregår. Ved å utvikle slike konsepter kan vi avgrense prosessen og sørge for at den foregår i et rom vi har bygget. Det ukjente ved prosessen gjør at vi aldri får full kontroll med hva som skjer i rommet, men det er vi som eier det. 

                  

Det hele kan illustreres gjennom følgende modell. Delene påvirker hverandre og krever at vi kan tilpasse rammeverket eller konseptet til virkeligheten som møter oss når vi lar samtalen gå.

      

Å sparke inn åpne dører

Replikk til Njål Berge av Rune Danielsen, kommersiell direktør VG

Njål Berge har i et foredrag og i et innlegg på Planning Praxis som han kaller ”en krig ingen tør vinne” gått til angrep på alt og alle som jobber med markedsføring. Berge har tydeligvis lest seg opp på medieteori og han mener å ha sett lyset. Det er hyggelig for ham, men det er vanskelig å få tak på hva han egentlig mener.

         

Hva er så hovedbudskapet til Berge? At man skal slutte med å gjøre det man gjør, ta valg, gjøre det ene riktige? Dette blir generelle og fullstendig tomme formuleringer av en som sparker hardt, men ikke evner å vise at han har forstått særlig mye.

       

Å si at man har lett lenge etter en god metafor for markedsføringens utfordringer slik Berge gjør, for så å komme opp med ordet KRIG, er ikke direkte imponerende. Helt siden 50 tallet har krigsretorikk vært den ledende metaforen innen marketing litteraturen. Like lite imponerende synes jeg det er at Berge brukte mye tid i sitt foredrag på Opinions januar-seminar på å angripe den såkalte 3+ tankegangen innen medieplanleggingen. Det er svært få innen fagområdet som fremdeles bekjenner seg til dette tankegodset. Det er en kjent debatteknikk å hevde at motstanderen har et annet standpunkt enn hva han har, for så å angripe dette. Det grenser etter min oppfatning mot uredelighet, eller så er det uttrykk for en grunnleggende kunnskapsløshet om den bransjen han forsøker å avskrive. Både PIMS studien fra Harvard, Media Effective Frequency og STAS/Recency Planning er veldokumenterte eksempler på nyere forskning som er langt mer utbredt i bransjen.

       

La oss ta en konkret sak. Hans tiende tese. Vi må slutte å tro at vi kan isolere effekten av reklame på en slik måte at vi kan evaluere kanalers effekt opp mot hverandre – og at det ikke er mulig å beregne reklamens ROI? Hva mener Berge med dette? Avskriver du all bruk av statistisk metode? Mistror du spesielle former for analyse av varians i salg, eller tror du ikke på økonometrisk modellering? Hva legger du i begrepet ROI? Det er en omfattende debatt om begrepet ROI, men det er ikke noe i det du skriver som indikerer at du har satt deg inn i denne debatten.

            

På den andre siden hevder Berge at vi skal slutte med å gjøre alt som vi ikke ser tydelige bevis for at virker, og vi skal måle vår suksess på det ene parameter som best kan predikere salg. Dette blir sterkt forvirrende. Hva slags målemetoder tror Berge på? Og mener han salg i hovedsak avhenger av et bestemt parameter? Hvis det er et punkt jeg ønsker Berge skal utdype, så må det bli dette. Hva mener du egentlig om måling av reklamens effekt og avkastning?

            

Videre må vi slutte å tro at alle medier er skapt likt? Hvem er det egentlig som hevder dette og tror på det? Visuelle medier har langt større evner til å påvirke enn avis og internett, er en annen formulering? Igjen er det uttrykk for en håpløs manglende presisjon. Internett er en visuell mediekanal. Internett er interaktiv og vil være den viktigste distribusjonsplattformen for levende bilder – såkalt TV i fremtiden. Hva er det du forsøker å få frem og hva er det du baserer dine standpunkter på?

          

Det som fremstår som det soleklart best dokumenterte funnet i de siste 30-40 år med reklameforskning, er den såkalte ”Media Multiplier Effect”. Den viser at man får best resultater av å spre sitt budskap i flere mediekanaler. Det er mange grunner til dette. De viktigste er at folk er forskjellige. Folk bruker medier ulikt og ikke minst de  lærer på ulike måter. I tillegg fører all konsentrasjon av mediebudsjetter i en kanal til en uønsket frekvensproblematikk. Hva er det egentlig du mener?

            

Merkevarer skapes gjennom innovasjon og ved å disrupte kategorier, er ytterligere en interessant formulering. Hva i all verden er det du mener med dette? Ja, innovasjoner er viktig og det er få som er uenige i det, men hevder du at Coca Cola ikke har jobbet systematisk med å bygge en merkevareposisjon gjennom mange tiår?

            

Berge slenger ellers innom en god del påstander som jeg mener de fleste er enige i. Reklamen virker dårligere enn før. Folks lojalitet til produkter og tjenester er svak. Sammenhengen mellom preferanse og atferd er oftest svak. Mennesker er ikke rasjonelle, men styrt av følelser. Dette er godt kjent og lite omstridt. Det var da jeg leste dette jeg kom til å huske metaforen om apen og skrivemaskinen. Også de som ikke har forstått noe, vil komme til å uttrykke noe som er riktig, hvis man bare skriver lenge nok.

                

Denne metaforen er selvfølgelig ikke rettet direkte mot Berge, men det er lite i det du skriver som gir meg inntrykk av at du har dyp kjennskap til det du skriver om. Spesielt synes jeg dette gjelder medieplanning, mediebyråer og medieteori. Der oppfatter jeg deg overflatisk og kategorisk. I tillegg synes jeg du skaper en falsk opponent, som du så angriper. Jeg har ikke behov for å forsvare det du angriper i ditt innlegg, for jeg opplever ikke at jeg eller andre i bransjen står for det syn du prøver å ta livet av. Det mener jeg er en skivebom. Det svakeste med ditt innlegg er likevel at du ikke evner å være konkret i hva man bør gjøre. De 3 rådene du kommer med er så generelle at de er helt uten verdi for alle dem som står overfor konkrete utfordringer i det virkelige liv. Har du noe konkret å bidra med, eller var ditt innlegg mer ment som ”en krig ingen tør vinne – og - en debatt ingen kan videreføre”?

                

Start gjerne med å utdype dine kritiske synspunkter på effektmålinger og følg gjerne opp med hvilke alternative målinger du tror på.

Connecting the dots

Av Simen Hanssen, rådgiver i Hei! Reklamebyrå

Jeg føler meg litt som en hippie når jeg tar opp dette temaet, men etter å ha opparbeidet meg en viss erfaring fra både mediebyråsiden og reklamebyråsiden så skal jeg igjen piske opp et godt gammelt tema jeg ikke føler er helt forløst: Hvordan i all verden kan man gjøre god kommunikasjons- og kampanjeplanlegging med forskjellige byråmiljøer som sliter med å jobbe sammen?

Jeg refererer da primært til reklamebyråer og mediebyråer, som gjerne blir briefet av kunden samtidig for å løse en jobb, men ikke klarer å innse at de sitter og gjør to sider av samme sak. Ja, jeg vet at debatten har vært der lenge, og at jeg kaster stein i glasshus, men dette innlegget er også som et spørsmål på om vi har kommet noe lenger? Jeg har sjeldent sett konkrete tiltak, annet enn stolte løfter om hvordan situasjonen skal bedres. Det føles ut som alle vil, men ingen vet hvordan. En ting er sikkert, annonsørene burde i alle fall kreve…

Kommunikasjonsplanlegging handler fremdeles om å få svar på ganske så enkle spørsmål som hvem, hva, hvordan, når og hvor. Men hvordan kan disse spørsmålene bli behandlet separat? Hva man ønsker å formidle, bør sees i sammenheng med hvor og når budskapet er relevant for hvem man vil nå. Hvordan vi formidler budskapet må sees i sammenheng med medienes evne til å formidle dette. Og da mener jeg medier som i absolutt alt som kan formidle et budskap. Men det er en helt annen diskusjon…

Jeg mener at nøkkelen til samarbeidsform ligger i stor grad i hvordan man velger å sette disse spørsmålene sammen, men at man også må ha et veldig bevisst forhold til i hvilken rekkefølge man svarer på spørsmålene.

Uansett, å planlegge dette separat er som å skrive musikk uten å ha noen ide om hvilke instrumenter de skal utføres på. For visst pokker låter ”Ja vi elsker” annerledes på en kazoo enn på el-gitar!

Så hvis du jobber med kommunikasjonsplanlegging: sett deg ned, lag deg en egen samarbeidsmodell som binder disse punktene sammen, og begynn å bruk den! Det er ikke så mange punkter, og det gjør bare resultatet bedre.

En krig ingen tør vinne

Av Njål Berge, rådgiver i Opinion

         

Det finnes mange meninger, og skrives mangt og meget om hvordan man skal få mer ut av markedsføringsbudsjettene sine. Felles for de fleste synes å være at de “ber” for sin syke mor og anbefaler forbedringer av eksisterende praksis. Felles for alle er at man synes å tro at medisinen er å gjøre mer.

             

Jeg har lenge lett etter en metafor som på enkelt vis kan forklare utfordringene som markedsføringsbransjen står overfor, og ordet KRIG står stadig klarere frem. En krig som føres ved å slippe stadig flere konvensjonelle bomber, selv om alle innerst inne vet at krigen kun kan vinnes ved å slippe en atombombe. Når bombene i tillegg har akkurat like mye sprengstoff i seg som en liten kinaputt (budskapsrelevans) og stort sett slippes over ubefolkede ørkenområder (medietreffsikkerhet) så blir det lite annet enn store smell å vise til.

                        

               

             

Den medisinen som foreskrives fra krigførende generaler er den samme som ulike markedsføringsrådgivere som regel kommer med: la slippe flere bomber, og helst da av den typen bombe som jeg selger. Og det vil alltid være en ny type bombe på markedet. Akkurat nå er det internettannonsering, som etter min mening best kan sammenlignes med en klasebombe fylt med seigmenn. 

                   

Mitt råd, er som de fleste smarte råd her i verden, veldig enkelt å si og tydeligvis ekstremt vanskelig å ta: gjør det motsatte. Mitt forslag er å gjøre langt færre ting  – slutt med alt som du ikke ser tydelige bevis for at virker.

               

Min medisin er å gjøre mer av det Seth Godin i sin bok ”The Dip” kaller for ”Strategic Quitting. Akseptere alt du ikke har kontroll over eller ikke kan lykkes med ditt utgangspunkt og ressurser - og konsentrer deg om de tingene du kan gjøre noe med. Du blir ikke bare lykkeligere men sannsynligvis også langt rikere.

                        

Her er 10 ting som du som markedsfører bør slutte med hvis du skal lykkes:

            

-         Å tro at mennesker tar rasjonelle valg basert på ELM-modeller (viktighets/dyktighetsberegninger). I den grad vi faktisk av og til rister av oss latskapen og frykten vår, og tar noen nye valg er disse 100% basert på følelser

          

-         Å tro at du kan bygge en merkevare ved hjelp av AIDA modellen (eller i det hele tatt). Merkevarer bygges ikke, de skapes - gjennom innovative produkter og ved å disrupte kategorier

         

-         Å tro at det finnes en spesiell type mennesker som er naturlige ”innovatører” som igjen påvirker hva resten av oss kjøper. Svært mange av de beslutningene vi tar er basert på andre menneskers oppfatninger og anbefalinger, men det er ulike mennesker for ulike kategorier

          

-         Å tro at det finnes noe som helst som heter lojalitet eller at det er en sterk sammenheng mellom preferanse og adferd.

            

-         Å tro at alle medier er skapt likt. Visuelle medier som TV har langt større evner til å påvirke enn avis, nett osv.

            

-         Å tro at det er sammenheng med frekvens og evne til å påvirke, unntatt på det som vi ofte kaller frekvensprodukter (eller som jeg kaller vanevarer)

               

-         Å tro at det at noen har husket reklamen din (oppmerksomhet/avsenderidentitet) på noen som helst måte er en indikasjon på at du har nådd frem, kanskje snarere tvert imot

            

-         Å tro at ulike innganger til det samme budskapet i forskjellige kanaler bygger opp under hverandre, det er langt større sjanse for at det forvirrer

             

-         Å tro at noen klarer å skape en følelsesmessig involvering med en reklamefilm på 30sekunder og med et budsjett på 700’. Noen få kan – men de 99% vil mislykkes

                  

-         Å tro at du kan klare å isolere reklameeffekter på en slik måte at du kan evaluere ulike kanalers effektivitet opp mot hverandre eller beregne reklamens ROI.

                     

Når du har sluttet med alt dette, så kan du begynne med følgende:

          

-         Presentere (ikke snakke om) produktet ditt på EN (og bare EN) måte som er relevant og interessant for folk

            

-         Gjøre dette i DEN (og bare DEN) kanalen som er kvalitativt best egnet til å påvirke på det nivået du ønsker (vane vs. valg)

            

-         Mål suksessen din på DET ENE (og bare DETTE) parameteret som best kan predikere salg (og gjerne rett på salg hvis det er mulig).

                           

Ta valg – gjør det enkelt. Jeg kan garantere deg at du vil bli langt mer effektiv. Den eneste ulempen med denne fremgangsmåten er at du vil få altfor mye tid til overs til å være hjemme med familien din, og så vil det selvfølgelig bli mange arbeidsløse markedsanalytikere, medierådgivere og reklamefolk – men samtidig så trenger jo Norge flere lærere.

Morgendagen styres av sluttbrukeren – og hun er møkklei av å bli fortalt hva hun skal mene!

Av Børge Vike Sandengen, daglig leder i INMA

Det har de siste årene vært mye diskusjon om hva som er KING. Content, creativity, co-creativity, communication, eller rett og slett klassikeren cash. Når man ser på dagens dominerende reklameaktører kan det virke som om cash fremdeles regjerer. Har reklamen endret seg nevneverdig de siste 20 årene? Det kan virke som læreboka i marketing fremdeles fokuserer på PUSH-strategier, med frekvens som beste allierte. Og i julestria er støysirkuset fullt på høyde med en gjennomsnittsbreak på lokalradio. Bare man skriker høyt nok og med frekvens som bass, dunker kanontilbud rett hjem til det norske folk med lommeboka på vidåpent gap.

Når det er sagt, og litt selvkritisk skal man være, situasjonen på nettet viser at annonsørene med fordel kan gjøre en reality check med forbrukeren før man publiserer nok en julekalender ikledd gull, glitter, skjegg og prisbomber.

Av og til må jeg spørre, er formelen så vanskelig? Er snarveier eneste vei til målet? Kanskje spesielt på nett har dette blitt etablert som lov for suksess. Har overdreven fokus på salg, respons og klikkrater gjort nettreklamen så kjedelig og forutsigbar at sluttbrukeren mister lysten til å leke? På nettet er det PUSH-strategiene som regjerer, med et bredt spekter av virkemidler for å panisk attrahere sluttbrukere. Favorittene er heftige animasjoner, gjerne litt lyd og et fargekart i varierende neon farger.  Som Internettevangelist, men med den kritiske hatten vevd av selvinnsikt, må jeg erkjenne at det er et stykke mellom hver gang jeg tenker ”Jøss, nå ble jeg jammen overrasket. Så nyttig, underholdende og velplassert.”

Jeg er sikker på at bransjen har godt av å lære litt mer om PULL-strategiene. Hva er det forbrukeren egentlig ønsker? Når? Hvor? På hvilke måter? Det er et lengre lerret å bleke og krever langt mer tilpasning, versjonering og smart mediebruk. Men er det verdt investeringen? Bankers! Jeg er overbevist om at det scorer langt høyere på merkevareparametere, salg og ikke minst omdømme hos kundene. Jeg etterlyser et kollektivt kompetanseløft og en erkjennelse at vi må ta oss sammen. Kundene fortjener det. Vi bruker tross alt 3 mrd. av kronene deres på Internett i år. Enda viktigere; brukerene fortjener det!

Men er PUSH-strategier så feil? Sluttbrukeren aksepterer det i andre kanaler. Da er det viktig å huske at vi er ikke i krig med verken TV eller avis, eller lokalradio for den saks skyld (selv om det i en navlebeskuende bransje ofte kan virke sånn). Som medie er vi nemlig alt det på nett. Fred er løsningen. Vi må skape fred med forbrukeren. For forbrukeren er ikke nettet et medie. Forbrukeren lever nettet! Og aksepterer at reklamen betaler for opplevelsen. Kanskje ikke ulikt TV3 vil noen hevde. Men om vi snur på flisa, hva kan vi oppnå på lag med forbrukeren? Stikkordet for morgendagen er ”sammen”.

Grandiosa-caset eller blåkopien til Norvegia er ikke "sammen". I mine øyne er det en morsom ide første gangen, men det blir en sovepute og et enkelt WIN-LOOSE case. Ikke mye bonus for forbrukeren å spore. Lever man da etter de skjøre uskrevne regler for co-creativity? Forbrukerene byr på seg selv, og får kanskje 30 sekunders heltestatus i en TV-blokk. Hva skjer dagen etter? Hvordan får de tilgang til produktfordeler? Produktutvikling? Hva byr egentlig annonsøren på? Jeg etterlyser gjensidig respekt og intelligente løsninger MED innhold.

Det gjøres en fair jobb på kampanjesidene og annonsørene har begynt å legge rettferdig med penger i produksjon. Det er SAS, Nike og IKEA gode eksempler på. Jeg forventer mer av annonseflatene. De fylles i stor grad med flate, pixelerte, overanimerte opplevelser med enkleste vei til målet. ”Klikk her” for gode tilbud. Forbrukeren fortjener mer. Det er enkelt å skylde på KB begrensninger og teknologiske utfordringer, men med dagens mulighet for streaming, HTML-annonser og multimedieløsninger bør vi kunne strekke oss lenger.

Hvorfor finner vi ikke micrositen direkte på VG.no? Hvorfor ikke leke direkte i annonsen? Hvorfor kan jeg ikke kjøpe kinobillettene direkte ved siden av trailervisningen i annonsen? Hvorfor kan jeg ikke ha direkte dialog med kundeservice gjennom chatfunksjon i annonsen? Det er ikke alltid hensiktsmessig, men en spennende tanke. Spesielt når man vet at frafallet videre er på et sted mellom 97-99% (for HVER side). Da er det viktig med snarveier. Opplevelsen må skapes der forbrukeren ferdes. Hvilke opplevelser skapes for de 99,82% som IKKE klikker på annonsene?

Alle budskap trenger ikke nødvendigvis å være tunge teknologiske nyvinninger, men da må idekreasjon skape opplevelsen. Et godt eksempel er Norsk Rikstoto sin løsning produsert av APT. Fengende gitarriff spruter ut når du drar musen over strengene med denne løsning:

               

Det er idé som det bokstavelig talt spilles på i løsningen. Rask, enkel og underholdende. Rett og slett morsom. Og så gjenspeiler den produktet hele veien hjem.

Et annen godt eksempel finner man på Hørselsestest. Hurra for TRY teamets befriende løsning hvor man underholder og skaper opplevelse hos sluttbruker. Jeg har selv sett brukere gråte, og andre registrere seg. WOW, det er jammen kraft i nettet!

Og i rettferdighetens navn, jeg kunne ramset opp en lang liste av gode norskproduserte opplevelser på nett. Poenget mitt er likevel at det er vårt ansvar å sørge for at det blir regelen, ikke unntaket. Og jeg kan jo like godt utfordre bloggforumet: Kommenter med linker til gode eksempler som inspirasjon. Imens skal vi topptrimme CPUen med dalende snøfnugg og skjermer skal fylles med julenisser. 

Så hva var det egentlig som var KING? Intelligence anyone?

Takk for meg og god jul - hilsen Las Burgas (alias Børge Vike Sandengen)

Presentasjon Mediaforum Fagkonferansen 2007

| View | Upload your own

Her er presentasjonen fra konferansen. Den inneholder også det fjerde kapitell om merkevarer som jeg ikke gjennomgikk i presentasjonen.

Og dette er de tre ulike filmene som ble vist.

                         

Hillary Clinton lanserer sin kampanje for å bli Demokratenes presidentkandidat: En invitasjon til en samtale.

                                                   

Joga Bonita lanseringsfilm med Eric Cantona. Eksempel på en merkevare som tør å gi fra seg litt kontroll.

                                                   

Dove Evolution film. Fantastisk eksempel på hva ekte innsiktsarbeid kan resultere i:

                                                         

Og til sist, til min store fornøyelse, valgte Shabana Rehman å svare på spørsmålet jeg stilte innledningsvis: Nei, mullah-løftet var ikke planlagt :)

Kom veldig gjerne med kommentarer og innspill.

8 av 10 ute av stand til å estimere ROI

Innlegg av Morten Micalsen, MindShare Norge

Først og fremst takk for initiativet...! Faglig debatt er viktig, men sjelden vare i vår bransje. Det er synd. Diskusjon gir læring og læring gir innovasjon. Sånn sett har vi vel en langt større tradisjon for å kopiere...

Du reiser mange spørsmål og her er det mye å ta tak i. For å ikke begynne på en bok, tror jeg at jeg begrenser meg til noen tabloide poenger.

1. Hvordan virker kommunikasjon? Hvilke kommunikasjonsmodeller bygger vi på? Hvor mye kontroll (ROI) har vi?
M: Effekthierarkitankegangen står for 90% av det som blir gjort i bransjen. Fokus på generell oppmerksomhet, liking etc. Det medfører ofte at det arbeides systematisk for å redusere reelle kommunikasjonseffekter og maksimere oppfatninger knyttet til stimuliet (f.eks. reklamen). Mye kommunikasjon (jfr. klassisk betinging) fungerer uten at folk vil være i stand til å huske reklamen. Jeg tror 8 av 10 norske annonsører er ute av stand til å gi et godt estimat på reell ROI fra kommunikasjon.

2. Hva forstår vi med kommunikasjonsplanlegging? Er det egentlig noe nytt?
M: I teorien nei, i praksis tja... I mediebyråbransjen har det blitt det nye buzz'et som skal redde bunnlinja nå når marginene er maxet ut på mediesiden. I reklamebransjen sier noen at de bedriver det (i alle fall som innsalgsverktøy), mens andre har det som filosofi. I PR-bransjen har det lenge vært et begrep for å heve seg over reklamebransjen.

3. Hva driver kommunikasjonsplanlegging? Data, innsikt eller ideer?
M: Det burde være en kombinasjon av kreativitet og innsikt (=gode ideer) som var drivkraften, men spørsmålet er om det er slik i praksis... Jeg tror det er penger. Det økonomiske systemet i reklame-, medie-, konsulent-, PR-, etc-bransjen premierer "mengde produsert arbeid" (og volum kjøpt av media) og ikke effekten av det. Gode idéer som er billige å gjennomføre og som gir resultater er dårlig butikk i dagens økonomiske modell. Jeg tror effekt-bonuser ville virke oppdragende på alle som jobber med kommunikasjon....

4. Hvor skal kommunikasjonsplanlegging ligge - reklamebyrå, mediebyrå, kunden mm? Hvilke roller trengs, og hva er prosessen?
M: Vanskelig å være kategorisk her. Jeg tror menneskene er viktigere enn selskapene de jobber for - i alle fall foreløpig. - Helt til gir noen kan skilte med unik strukturkapital innenfor genren... Stalltips (5-10 år): Noen reklamebyråer, noen mediebyråer, noen spesialbyråer etv vil med troverdighet bedrive kommunikasjonsplanlegging fokusert på resultater i framtiden. Resten vil bære mer preg av å være rene produksjon-på-oppdrag-byråer.

5. Hvor bredt skal kommunikasjonsplanlegging favne - fra massemedia til direkte, butikk, PR osv?
M: I min bok er kommunikasjonsplanlegging en top-down-greie. Den setter premisser for ALT.

6. Hvilke krav stiller moderne kommunikasjonsplanlegging til merkevaren?
M: En merkevare er et renommé (det som blir sagt). KP handler om å styrke/opprettholde dette renomméet. Skal det funke i praksis, må strategien (løftet) være relevant, troverdig og differensierende. Spørsmålet bør derfor kanskje stilles andre veien: Hvilke føringer legger merkevaren på kommunikasjonsprosessen. Gud forby finne-på-verdier som merkevaren må underordne seg uten at det har noe som helst med virkeligheten å gjøre. Her har vel et par av akronym-strategi-kameratene på Lagåsen noen digre svin på skauen.... (Provoserte jeg noen nå? Jeg skylder i tilfelle på den ukjente forfatter'n bak "Kongepudler", som behandler omgangen med "verdier" på en lystig måte...).

Sa jeg tabloide poenger?

Ikke sant lenger?

Hvilke vedtatte sannheter er det på tide å sette spørsmålstegn ved i kommunikasjonsplanlegging?                          

På Mediaforums Fagkonferanse skal jeg innlede dag 2 med å sette fokus på kommunikasjonsplanlegging i et medie- og forbrukerlandskap i endring.

   

Etterhvert som jeg har begynt å jobbe med dette, er det tre ting som har slått meg:

a) det blir selvmotsigende å snakke om at enveis-kommunikasjon er passé - uten å forsøke å innlede en dialog, også som foredragsholder

b) det er mye snakk om kommunikasjonsplanlegging og ROI (return on investment), men har praksis egentlig endret seg - i Norge?

c) vi har lite konstruktiv debatt om dette i Norge. Det er lett å kritisere TV eller forherlige internett, men desto vanskeligere å finne helhetlige svar ...

                                                             

Derfor denne bloggen. Som en av flere eksperimenter (for jeg har skjønt at ny marketing handler om å eksperimentere), vil jeg i løpet av den neste måned forsøke å tenke høyt med 'the coalition of the willing'.

               

Slik har jeg beskrevet presentasjonen på Fagkonferansen:

Kommunikasjon ute av kontroll – hvordan planlegger vi nå?

Det er lett å peke på skift i media og samfunn, men hvordan møter vi dem? Hvordan planlegger vi kommunikasjon i praksis – nå og fremover? Hva bygger vi på – data, innsikt eller ideer? Trengs det nye modeller for kommunikasjon og merkevarer?

                  

Jeg vet: Tema er stort. I et forsøk på å gjøre det litt mer oversiktlig har jeg delt det opp i 6 områder. Hvilke 'vedtatte sannheter' er det på tide å sette spørsmålstegn ved på følgende områder?

1. Hvordan virker kommunikasjon? Hvilke kommunikasjonsmodeller bygger vi på? Hvor mye kontroll (ROI) har vi?
2. Hva forstår vi med kommunikasjonsplanlegging? Er det egentlig noe nytt?
3. Hva driver kommunikasjonsplanlegging? Data, innsikt eller ideer?
4. Hvor skal kommunikasjonsplanlegging ligge - reklamebyrå, mediebyrå, kunden mm? Hvilke roller trengs, og hva er prosessen?
5. Hvor bredt skal kommunikasjonsplanlegging favne - fra massemedia til direkte, butikk, PR osv?
6. Hvilke krav stiller moderne kommunikasjonsplanlegging til merkevaren?

Si hva du mener om et eller flere av disse områdene - skriv kort eller langt under 'comments'. Del gjerne erfaringer og eksempler som underbygger dine synspunkter.

         

Og skriver du under fullt navn, skal jeg forsøke å kreditere deg i presentasjonen.

                                                

Ps. Hvis du gjerne vil skrive et lengre innlegg er det bare å maile det til meg så legger jeg det ut som en vanlig post