Av: Henrik B. Jørgensen, rådgiver merkevare- og kommunikasjonsplanlegging
Den negative utviklingen for TV er tydeligvis skremmende for flere. Reaksjonene og analysene så langt bærer preg av å være særdeles lettvinte og mørkeredde.
For TV-sjefene i de store mediebyråene er det skremmende å se hva som skjer med hjertebarnet. Mediebyrået OMD krever nå handling fra TV-kanalene. At presset på TV-kanalene er mer skjerpet enn noensinne hersker det liten tvil om, men OMD kommer ikke langt ved å skyve presset over på andre. Mediebyrået Initiativ Universal forfekter at TV-kanalene aldri har satset mer på program og innhold enn i den nåværende konkurransen. Det kan godt være, men erfaringene fra betydelig mer konkurranseutsatte mediemarkeder viser at økt konkurranse sjelden er synonymt med økt satsing på kvalitet (det er bare å sette seg med en fjernkontroll foran et TV i USA for å verifisere dette). Økt seerkonkurranse og flere kanaler setter press på programbudsjetter som ikke øker i samme takt, og resultatet er generell redaksjonell forflatning. Initiativ Universal løper i hvertfall ikke fra ansvaret når de lover annonsørene samme effekt uansett utviklingen fremover. Man skal ikke ha fulgt med mye i timen for å vite at effekten av TV-reklame (ja, all reklame) per investert krone har sunket betydelig og jevnt i en årrekke. Tomme løfter blir også for enkelt – det har de fleste markedsførere lært for lengst.
Initiative Universal mener løsningen er å finne nye kanaler der man kan plassere TV-reklamen etterhvert som distribusjonen endrer seg. Her avsløres sannheten. Kjæledeggen er ikke TV, men TV-reklamen – et 30 sekunders format man kan kringkaste i hodet på folk X antall ganger. Så lettvint.
For opportunistene er utviklingen på TV en kjærkommen anledning til å kjøre frem sine nettbaserte kanaler. Mange i denne garde synes nok ikke at reklamekronene flytter seg raskt nok bort fra tradisjonelle kanaler. MSN går i bresjen her hjemme og hevder folk flest vil hente det meste av levende bilder på nett. Litt av en påstand. Og i den store verden proklamerer Bill Gates at TV i den form vi kjenner det er helt død om fem år. La oss ikke glemme at samme mann spådde at internett aldri ville bli noe, og at han til syvende sist selger operativsystemer.
Ryktene om TV og TV-reklamens snarlige død er nok svært overdrevet. Antall seerminutter har variert også tidligere, og ingen av oss vet nøyaktig hvor dette ender. Men det blir for lettvint å benekte eller bortforklare at vi er midt i et betydelig skift. Dette skiftet vil og må påvirke hvordan vi tenker at kommunikasjon og media virker. Det som definitivt må dø er ¨TV-kommer-først-modellen¨. Vi trenger helt nye modeller for kommunikasjon og kommunikasjonsplanlegging.
- Det er selvsagt for lettvint å akseptere stadig høyere priser hos TV-kanalene – selv om vi kan forvente nye perioder med for små varelager
- Det er alt for lettvint å tro at det kun handler om å finne nye kanaler der TV-reklamen kan plasseres
- Det er for lettvint å se på dette utelukkende som et teknologisk skift – endringene er først og fremst kulturelle
- Det er derfor for lettvint å bygge på gamle oppmerksomhetsmodeller i kommunikasjonen – nye modeller må handle om innflytelse og engasjement, og det krever helt nye tilnærminger
- Det er for lettvint å ikke stille krav til annonsørene, både på merkevarekonsepter, delaktighet i strategiske beslutninger, og vilje til å møte de nye utfordringene
- Det er for lettvint å hoppe over kommunikasjonsplanlegging og gå rett på enkle briefer – vi trenger helhetlig planlegging som tar utgangspunkt i de overordnede mål og hvor en sentral idé og kanalsamspill utvikles lenge før budsjetter klippes opp i småbiter
- Det er for lettvint å hevde at internett er svaret på alle våre sorger
- Det er for lettvint å ikke ta med andre kanaler som PR, CRM og ikke minst butikk i kommunikasjonsplanleggingen
- Det er for lettvint å regne på effekter som om det kun handlet om ingeniørkunst uten å fokusere på hvordan vi oppnår effektene og hvordan ideer kan akselerere effektutviklingen
- Det er for lettvint å hevde at TV er død, men for mørkeredd å hevde at ¨TV-kommer-først-modellen¨ fortsatt fungerer
Recent Comments