Main | 8 av 10 ute av stand til å estimere ROI »

September 24, 2007

Comments

Karianne

Hei,
har et innspill til punkt nr 4. Her har du satt fingeren på en problemstilling som er mer enn moden for diskusjon - her er det mange rollefordelinger og prosesser som finnes "fordi det alltid har vært sånn".

Spørsmålet du stilte var:
Hvor skal kommunikasjonsplanlegging ligge - reklamebyrå, mediebyrå, kunden mm? Hvilke roller trengs, og hva er prosessen?

For å finne svaret på det, må det etter min mening stilles et annet spørsmål: Hvem har størst kjennskap til min bedrifts kommunikasjonsbehov, best oversikt over våre produkter, kunder, målgruppe etc? Det er _definitivt_ ikke mediebyåret. Et reklamebyrå eller en PR-konsulent kan gjerne hentes inn som samarbeidspartner, men man bør ikke overlate alt ansvaret for kommunikasjonsplanlegging til dem.

Grunnen til det er at det er mye bakgrunnsinformasjon og mange elementer som nødvendigvis må gå tapt i en eventuell brief - dermed vil komunnikasjonsplanen som sys sammen av eksterne ofte bygges på manglende, eller i verste fall gale, forutsetninger.

Rollefordeling: I bedriften: En markedssjef og/eller informasjonssjef har hovedansvaret. Trenger vedkommende bistand, hent evt inn en leverandør med fagkunnskap.

Når det gjelder mediebyråenes rolle i kommunikasjonsplanleggingen, føler jeg som markedsfører at de har spilt seg selv ut over sidelinjen som rådgivere på dette området. Dette fordi jeg stadig oftere opplever at de fokuserer mer på rabattforhandlinger og mekanisk plassering av mine budsjetterte markedskroner, enn på å ta en faktisk vurdering av hva som vil være det beste for min bedrift i en gitt situasjon.

Et annet spørsmål som også bør stilles i denne sammenhengen, er jo om de som jobber i mediebyråer og reklamebyråer har spesialkompetanse på kommunikasjon og informasjon. Når det gjelder reklamebyråer: Ja, mange av dem har det, men hos store byråer føler jeg ofte at kreativiteten tar overhånd og i visse tilfeller kan stille hovedoppgaven i skyggen.

For mediebyråenes del tror jeg kanskje at denne kunnskapen har blitt utvannet, og at det nå for tiden er færre personer der med kommunikasjon/informasjon som spesiale. Ofte innehar de likevel en stor rolle i arbeidet med sine kunders kommunikasjonsplanlegging, fordi det tradisjonelt har vært gjort på denne måten.

Noe fasitsvar har jeg altså ikke - men som du ser av ovenstående er dette et tema jeg har gjort meg en del tanker om, ettersom jeg til daglig støter på problemstillingen.

Ser frem til å høre hva andre tenker om dette!

Svein

Hei alle der ute !
Karianne skriver at mediebyråenes kompetanse om Kommunikasjonsplanlegging er iferd med å bli utvannet. Dette høres trist ut, spesiellt i f.h.t. det mediebyrået du bruker idag. Der jeg jobber er dette i høyeste grad i fokus, og Komm. planlegging er definitivt det vi bedriver kompetanseutvikling på. Vi er faktisk iferd med å ta dette enda videre til Påvirkningsplanlegging og -strategi. De fleste bedrifter som bruker massekomm. idag har jo som mål å selge en vare eller en tjeneste, og da må man jo søke å bedrive påvirkning for å øke dette salget. På denne siden stilles det også spørsmål om kommunikasjon skal bedrives gjennom PR, massemedier, i butikk, osv. Hvis man tenker Påvirkning og ikke bare kommunikasjon, så omfatter man alle arenaer der produkt kan tenkes å komme i kontakt med sluttbruker. Påvirkning og påvirkningspunkter kan være så mangt, og omfatter langt mer enn bare det kommunikative i allerede eksisterende kanaler. Ofte gjelder det også å skape egne kanaler og steder der man kan bedrive påvirkning. Tenker man i disse baner, så blir rabattdiskusjonen ganske så uinteressant. Høres ut som om du bør gå en runde med ditt nåværende mediebyrå, eller finne en ny samarbeidspartner.

KP

Bra tiltak. Noen kommentarer.

==TV og internett blir et medium==

Om kort tid vil TV og internett bli ett medium. Det eneste som mangler er en plug-in som gjør at man får internetttilgang fra TV'en. De fleste spillkonsoller har funksjonene allerede i dag.

=TV-reklame blir målbart==
Når dette skjer vil plutselig TV-reklame bli
målbart. Dette vil føre til at det blir enklere å sammenligne TV-reklame med internettannonsering.

==Informasjonskaos fører til søk==
Gjennom de siste 2 årene har jeg spurt forskjelige forsamlinger om hvilke nettsider folk besøker. Flere og flere nevner Google og Kvasir. I en verden med stadig mer informasjon blir tid en mangelvare. Søk sparer folk for tid. I USA og England står "søk" for nesten 50% av all internettannonsering. Norge følger etter....

==Annonsører følger etter leserne==
Ta en titt på http://blog.guykawasaki.com/2006/09/is_advertising_.html

Jeg fikk sjokk når jeg så hvor lite amerikansk ungdom ser på TV. Jeg har selv bodd 9 år i USA og jeg erfarte hvordan TV-bruken sank drastisk i landet hvor ALLE ser på TV hele tiden.

==Se til Finansmarkedet==
Markedsførings- og kommunikasjonsmarkedet bør se på utviklingen i finansmarkedet. Investeringer er mye mer enn kjøp av salg av aksjer på Oslo Børs. Dagens mediebyråer er det samme som aksjemeglere var for noen tiår siden. De forhandler om pris og kjøper og selger aksjer. Fremtiden medierådgivere analyserer og driver med produktutvikling.(litt forenklet).

Morten Micalsen

Hei!
Først og fremst takk for initiativet...! Faglig debatt er viktig, men sjelden vare i vår bransje. Det er synd. Diskusjon gir læring og læring gir innovasjon. Sånn sett har vi vel en langt større tradisjon for å kopiere...

Du reiser mange spørsmål og her er det mye å ta tak i. For å ikke begynne på en bok, tror jeg at jeg begrenser meg til noen tabloide poenger.

1. Hvordan virker kommunikasjon? Hvilke kommunikasjonsmodeller bygger vi på? Hvor mye kontroll (ROI) har vi?
M: Effekthierarkitankegangen står for 90% av det som blir gjort i bransjen. Fokus på generell oppmerksomhet, liking etc. Det medfører ofte at det arbeides systematisk for å redusere reelle kommunikasjonseffekter og maksimere oppfatninger knyttet til stimuliet (f.eks. reklamen). Mye kommunikasjon (jfr. klassisk betinging) fungerer uten at folk vil være i stand til å huske reklamen. Jeg tror 8 av 10 norske annonsører er ute av stand til å gi et godt estimat på reell ROI fra kommunikasjon.

2. Hva forstår vi med kommunikasjonsplanlegging? Er det egentlig noe nytt?
M: I teorien nei, i praksis tja... I mediebyråbransjen har det blitt det nye buzz'et som skal redde bunnlinja nå når marginene er maxet ut på mediesiden. I reklamebransjen sier noen at de bedriver det (i alle fall som innsalgsverktøy), mens andre har det som filosofi. I PR-bransjen har det lenge vært et begrep for å heve seg over reklamebransjen.


3. Hva driver kommunikasjonsplanlegging? Data, innsikt eller ideer?
M: Det burde være en kombinasjon av kreativitet og innsikt (=gode ideer) som var drivkraften, men spørsmålet er om det er slik i praksis... Jeg tror det er penger. Det økonomiske systemet i reklame-, medie-, konsulent-, PR-, etc-bransjen premierer "mengde produsert arbeid" (og volum kjøpt av media) og ikke effekten av det. Gode idéer som er billige å gjennomføre og som gir resultater er dårlig butikk i dagens økonomiske modell. Jeg tror effekt-bonuser ville virke oppdragende på alle som jobber med kommunikasjon....


4. Hvor skal kommunikasjonsplanlegging ligge - reklamebyrå, mediebyrå, kunden mm? Hvilke roller trengs, og hva er prosessen?
M: Vanskelig å være kategorisk her. Jeg tror menneskene er viktigere enn selskapene de jobber for - i alle fall foreløpig. - Helt til gir noen kan skilte med unik strukturkapital innenfor genren... Stalltips (5-10 år): Noen reklamebyråer, noen mediebyråer, noen spesialbyråer etv vil med troverdighet bedrive kommunikasjonsplanlegging fokusert på resultater i framtiden. Resten vil bære mer preg av å være rene produksjon-på-oppdrag-byråer.

5. Hvor bredt skal kommunikasjonsplanlegging favne - fra massemedia til direkte, butikk, PR osv?
M: I min bok er kommunikasjonsplanlegging en top-down-greie. Den setter premisser for ALT.


6. Hvilke krav stiller moderne kommunikasjonsplanlegging til merkevaren?
M: En merkevare er et renommé (det som blir sagt). KP handler om å styrke/opprettholde dette renomméet. Skal det funke i praksis, må strategien (løftet) være relevant, troverdig og differensierende. Spørsmålet bør derfor kanskje stilles andre veien: Hvilke føringer legger merkevaren på kommunikasjonsprosessen. Gud forby finne-på-verdier som merkevaren må underordne seg uten at det har noe som helst med virkeligheten å gjøre. Her har vel et par av akronym-strategi-kameratene på Lagåsen noen digre svin på skauen.... (Provoserte jeg noen nå? Jeg skylder i tilfelle på den ukjente forfatter'n bak "Kongepudler", som behandler omgangen med "verdier" på en lystig måte...).

Sa jeg tabloide poenger?

Trond Blindheim

DET ER IKKE SANT AT LØSSALGSAVISER LESES AV 3,5 PERSON.

DET ER IKKE SANT AT CA 70% AV TV-SEERNE (OGSÅ) SER PÅ TVREKLAMEN.

Beathe Stangeland, Styreleder Mediaforum

Først og fremst vil jeg si at dette er et meget bra initiativ. Mediaforums viktigste funksjon er å jobbe for kunnskap, og et slik fora for faglig debatt er i tråd med vårt formål. Mediaforum er en forening som arbeider for økt kunnskap om medienes utvikling, rolle og betydning i markedsføringsprosessen med vekt på medievalg, media og reklameeffekter. I dag er det for få i vår bransje som engasjerer seg, og det bør vi gjøre noe med. Det stilles enorme krav til oss. Vi må holde oss oppdatert. Endringene skjer stadig raskere. Og vi har alle et ansvar. Uavhengig av rolle.

Derfor en oppfordring til alle: Søk engasjement, vis engasjement.

Gleder meg til Mediaforums Fagkonferanse 2007!

Hanne Norstrøm

Takk for fint initiativ Henrik – og smart pressedialog med Kampanje.

Har lyst til å henge meg på den startede diskusjonen om hvem som kommer til å eie kommunikasjonsplanlegging i fremtiden. Det er neppe noe fasit på dette spørsmålet, da kilden til kunnskap, innsikt og markedsforståelse vil variere mye i ulike bransjer.

Ja, de fleste bedrifter sitter seg selv nærmest og har absolutt mest innsikt i utfordringene i egen bransje. Faren for at man blir ørlite grann navlebeskuende er uansett til stede. Å utnytte fagkompetanse innefor reklame, informasjon eller medier er etter min mening en berikende og nødvendig del av kommunikasjonsplanlegging.

At man kan benytte samarbeidspartnere til faglig sparring gir friske innspill, kritisk spørsmål og andre perspektiver. Dette krever selvsagt god kjemi, respekt for hverandres fagfelt og en god porsjon tålmodighet.

Personlig mener jeg en god prosess for kommunikasjonsplanlegging krever detaljert forarbeid fra kunde (mål, fokus, budskap). Hvis kunden ikke vet hvor han skal, er det vanskelig for byråene å gi god veiledning. Man må definere hvem som skal drive prosessen fremover (mediebyrå, kunde, reklamebyrå og pr-rådgive kan lett trekke i hver sin retning) Videre mener jeg det er viktig at kunden (eller utvalgt pådriver) sørger for effektiv og målrettet prosess med fokus på å holde seg innefor definerte oppgave (mål, fokus, budskap). Det er lett å bli fanget av utradisjonelle ideer og kreative løsninger, men fokus og ønsket måloppnåelse må styre retningsvalg. Å velge bort er i mange sammenhenger den vanskeligste oppgaven.

Ikke noe Hokus Pokus, men en liten oppsummering av mitt syn. I Blindheim-terminologi hadde jeg sagt:
SØRG FOR GODT FORARBEID OG VELG EN TYDELIG LEDER AV PROSESSEN.

SØRG FOR TILSTREKKELIG UTNYTTELSE AV DEN FAGKOMPETANSEN DU HAR TILGANG TIL.

The comments to this entry are closed.

AddThis Social Bookmark Button

SI HVA DU MENER

  • Del dine erfaringer og tanker om kommunikasjonsplanlegging.
    Målsetningen med denne bloggen er å utveksle synspunkter på 'vedtatte sannheter' det er på tide å sette spørsmålstegn ved innenfor kommunikasjons-planlegging. Dine kommentarer er velkomne.

Mer info om bloggen

Mer info om Fagkonferansen

The unofficial photos Fagkonferansen 2007

  • Mediaforum_46_resize
    What really happened. Fotograf Nils Heldal